Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

1. Сравнение с конкурентами.

2. Устранение своих недостатков.

3. Характеристики и выгоды.

4. Индивидуальная особенность.

5. Опрос клиентов.

Подробнее о каждом пункте.

Сравнение с конкурентами – старый, «протоптанный» способ, которому обязаны своим появлением многие УТП. Покупатели всегда будут сравнивать вас с конкурентами. Задача – помочь им провести сравнение, выгодное вам.

Делается так: сначала нужно выписать все свои положительные характеристики. Затем вычеркивать пункты, которые есть и у ваших конкурентов. И выйти на уникальные характеристики, которых нет у них.

Из оставшегося списка методом приоритетности и важности для клиентов выбираете главные преимущества – это и есть основа для будущего УТП.

Устранение своих недостатков – подобную тактику ввел известнейший эксперт в сфере маркетинга и копирайтинга Дэн Кеннеди. Он предлагает идти от обратного – выявлять свои слабые стороны и работать над их устранением. При этом нужно брать во внимание не свою точку зрения, а мнение клиентов.

Для этого важно знать ответы на следующие вопросы.

• Что в вашем бизнесе больше всего расстраивает клиентов?

• На что ваши клиенты больше всего жалуются?

• Что, по мнению клиентов, нужно улучшить в вашем бизнесе?

Следующий шаг – работать над ликвидацией этих слабых моментов и вокруг этого строить УТП.

Характеристики и выгоды – этот способ практиковал «печатный принц» мистер Гэри Хелберт. Он вел специальные карточки: на лицевой стороне записывал характеристику продукта, а на обороте – выгоды этой характеристики для потребителя.

Затем он на мгновение становился потребителем и задавал вопрос: «Ну и что? Что это даст мне?» А дальше выстраивал «рейтинг» карточек с целью выявления наиболее ударного (для потребителя) сочетания «характеристика – выгода». Это и становилось основой УТП.

Индивидуальная особенность – товар или услуга должны иметь что-то уникальное, и обязательно полезное для клиента, но вам все равно нужно это доказать. Все вместе сделает ваш продукт особенным в глазах покупателя.

Подумайте: что у вас есть такого, чем не могут похвастаться конкуренты? Примерно это выглядит так: «Ночной клуб “__________” – всегда бесплатный вход».

Опрос клиентов – очень действенный способ, если вы сами не в силах осознать, что у вас есть уникального. Нужно всего лишь спросить у своих клиентов: «Почему вы сотрудничаете именно с нами?»

Вы увидите, что многие ответы будут различаться, но некоторые совпадут. Таким образом вы получите самую нужную для вас информацию из первых уст. Эти причины и станут основой для вашего уникального торгового предложения.

Теперь вы понимаете, насколько важно выступать с конкретным предложением? Любой читатель всегда сравнивает, особенно в случаях, когда ему есть с чем (или с кем) сравнить. Он знает, что имеет сейчас, и он увидит, что у него может быть завтра.

Поверьте, клиенты сами ищут более выгодные предложения, и если вы грамотно составите КП и сумеете преподнести свою «фишку», она будет оценена. Если у вас до прочтения этого раздела никогда не закрадывалась мысль, есть ли у вас уникальное торговое предложение, то сейчас вы точно знаете, в каком направлении нужно сделать первый шаг для составления не просто КП, а настоящего бестселлера.

Прежде чем приступать к написанию, прошу запомнить несколько моментов, которые оградят вас от ненужных ошибок. Конечно, при желании можно их потом исправить. Просто если можно изначально делать все по науке, то зачем заниматься исправлениями?

Как ни крути, коммерческое предложение – это текст. Поэтому для общего успеха важно не только знать, что писать, но и понимать, как это делать. Ведь не каждый человек рожден, чтобы стать писателем. Но можно научиться писать грамотно, экономно и с ориентацией на клиента – пригодится в жизни каждому.

Я всегда ассоциирую коммерческое предложение с менеджером по продажам. Представляю, что мой потенциальный клиент – серьезный, деловой и занятой человек, который не любит клоунов и шутников, особенно во время «холодного» контакта.

Говорят, есть два стиля коммерческих предложений – строгий деловой и креативный. Положа руку на сердце, не люблю слово «креативный», потому что до сих пор никто внятно мне не объяснил, что оно означает. Степень этой самой «креативности» у каждого своя. Временами у меня возникает мысль, что «креатив» в текстах – это степень авторского выпендрежа, имеющего целью показать нестандартность изложения.