Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Наличие съемных противоизвестковых стержней (anticalc) защищает и очищает утюг от накипи.

Только одна статья и далеко не все рекомендации. Подобная информация значительно упрощает процесс убеждения читателей и «подстройки» своего утюга под максимальное количество перечисленных рекомендаций. Главное, не допускать распространенную ошибку – не ограничивайтесь перечислением характеристик, добавляйте выгоды.

Если это не первая книга по копирайтингу, которая у вас в руках, то фраза «продавайте не характеристики, а выгоды» не станет для вас новостью. Тем не менее я считаю, что все равно этому вопросу нужно уделить должное внимание.

Вообще выгоды – одна из самых больных проблем в нашем деле. Авторы настолько одержимы идеей совершенства своего товара, что забывают о простой вещи – это клиенту еще нужно доказать. Русс фон Хельшер в книге How You Can Make a Fortune Selling Information by Mail писал: «Люди не стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды» .

Клиенту недостаточно слова «классный», ему нужно конкретно понять, что же здесь такого «классного». Идеальный вариант, когда «классный» говорит уже сам клиент. А для этого нужно подключать выгоды.

«Пожалуй, сложнее всего научить копирайтеров чувствовать разницу между выгодами и характеристиками».

Но большинство коммерческих предложений часто содержат только характеристики товара, авторы не задумываются, что важно их сопровождать выгодами.

Вспомните себя в аптеке с рецептом, на котором неразборчивым почерком врача написаны названия лекарств. Задумайтесь – вы идете покупать лекарства или устранять боль? Вы можете не знать, как называется лекарство: все, что вам известно, – оно поможет избавиться от недуга. Давайте разберемся с понятиями:

Характеристика – это определенная черта продукта. Она может ассоциироваться с размером, цветом, весом, функциональными возможностями, внешним видом, формой и т. д.

Выгода – конкретная польза для клиента, которая достигается с помощью характеристики товара. Это то, что получит клиент при покупке вашего товара.

Представим, что вы руководитель рекламного агентства и собираетесь отправить потенциальному клиенту коммерческое предложение. Я прочитал их сотни и готов подписаться под каждым следующим словом: «Они продают рекламу» . А разве клиенту нужна реклама? Ему нужны новые клиенты и увеличение продаж. Нужна польза. Следовательно, нам в коммерческом предложении необходимо делать акцент на новых клиентах и росте продаж, а уже потом подводить, что этого можно добиться с помощью рекламы.

Ради эксперимента позвоните десятерым бизнесменам, спросите: «Вам нужна реклама?» и посчитайте, сколько ответят согласием. А потом исходный вопрос замените на « Вам нужны новые клиенты?». Вы увидите, что реакция будет радикально отличаться.

Известный американский маркетолог Теодор Левитт писал: «Kodak продает фотопленку, но рекламируют они не фотопленку. Они рекламируют память» .

Главная наша задача при формулировке «выгодной» части коммерческого предложения – показать клиенту, что с нашим товаром ему будет лучше, чем без него. Если он это увидит, прикинет и подсчитает – ждите его подписи на договоре.

В начале книги мы изучали список причин, по которым люди совершают покупки. Это их стимул, поэтому при формулировке выгод вам в обязательном порядке нужно пользоваться тем списком. Например:

• «сэкономить деньги» – покажите, каким образом ваш продукт поможет клиенту сэкономить его деньги;

• «устранить боль» – укажите, за счет чего и насколько быстро ваш товар поможет клиенту избавиться от боли;

• «обрести новый источник дохода» – покажите, сколько будет зарабатывать клиент при покупке вашего товара.

Для закрепления материала вспомним, зачем мы покупаем вещи или пользуемся услугами.

• Девушки покупают бикини, чтобы привлечь на пляже внимание молодых людей и вызвать зависть других девушек.

• Серьезный человек покупает роскошный автомобиль, чтобы подтвердить свое высокое положение.

• Мы обращаемся в агентство недвижимости, чтобы быстрее продать дом.

• Мы покупаем чехол для телефона, чтобы аппарат не поцарапался и не повредился при падении.

Очень грубое сравнение: выгода – та же потребность. Только потребность – это отсутствие, а выгода – факт присутствия. Товар или услуга – инструмент для удовлетворения потребности. В этом и заключается его выгода.