Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

Принцип плотности выкладки не следует путать с философией LIM. Плотность выкладки означает вовсе не необозримое количество различных артикулов. По этой причине я охотнее называю этот принцип Mass In Limits(англ. MIL, mass in limits – презентация «массы» единиц ограниченного числа артикулов). Если взять, к примеру, магазин-дискаунтер модной одежды и исходить из размещения 30 единиц товара на квадратный метр торговой площади, то есть MIL равно 30, а оптимальное число LIM принять за 1,5, это означает, что в среднем одна модель в торговой точке должна быть представлена в количестве 20 единиц. Большое количество единиц одной модели (концепция MIL) и избирательный подход к ассортименту (философия LIM) – в этих двух решающих факторах кроется основной секрет успеха дискаунтеров, что наглядно и последовательно демонстрируют такие сети, как Abercrombie & Fitch, Hollister, UNIQLO и Grate & Barrel.

Рис. 29. UNIQLO (на фотографии – Лондон, Риджент-Стрит) как показательный пример применения концепций Less Is More и Mass In Limits

Шесть вышеизложенных тезисов «правильного пространства» призваны еще раз наглядно продемонстрировать реальный потенциал магазина. Магазин – это не только место эффективного размещения товаров, но также место, непосредственно в котором клиент чаще всего принимает фактическое решение о покупке. Кроме того, знание о бренде не является прямым результатом затратных рекламных кампаний. Ритейл-брендинг наиболее эффективно и последовательно осуществляется непосредственно в торговой точке. Именно там происходит восприятие истории бренда по всем сенсорным каналам и дальнейшее ее запоминание в нейронных сетях с позитивной или негативной окраской, в зависимости от качества инсценировки.

От внимательного читателя, вероятно, не ускользнул тот факт, что почти все упомянутые мной практические примеры и использованные рисунки ссылаются на так называемые вертикально интегрированные компании. Совпадение ли это? Нет! Вертикально интегрированные компании, а именно предприятия розничной торговли, которые самостоятельно управляют всей цепочкой процессов в компании – от разработки дизайна товара собственного производства вплоть до продажи товара в собственном магазине, – обладают уникальным конкурентным преимуществом по сравнению с классическими игроками на рынке розничной торговли. Такие предприятия могут последовательно ориентировать собственный ассортиментный сценарий на целевую аудиторию, не испытывая при этом давления третьих лиц (например, внешних производителей или брендов). Таким образом, они добиваются большей системности и согласованности в отношении рыночных требований и могут обеспечивать выполнение этих требований в более сжатые сроки (обновление ассортимента). Это преимущество уже доказало свою непревзойденную эффективность в сегменте продажи модной одежды.

Отсутствие прямого сравнения ценпри наличии собственного ассортимента гарантирует таким компаниям более стабильную ценовую политику вне зависимости от фактора сезонности. Углубление собственной цепочки создания добавленной стоимости и сдержанное ценообразование позволяют вертикально интегрированным компаниям получать по сравнению с классическими розничными предприятиями существенно более высокую маржинальную прибыль. Поскольку они не только разрабатывают сами товары, но также могут лучше планировать сопутствующие количественные показатели, они обладают преимуществом, которое позволяет более эффективно управлять всеми вопросами логистики товарных потоков в целом. Центральной и неотъемлемой составляющей этих процессов, конечно же, является философия LIM.

С другой стороны, товарные выкладки, оформленные в соответствии с философией LIM, создают предпосылку, которая позволяет таким розничным компаниям выйти очевидным победителем в борьбе за восприятие клиентов и одновременно снизить издержки, связанные с закупками товаров. Это преимущество философии LIM сыграло решающую роль, обеспечив необходимый конкурентный перевес, для возможности победоносного шествия вертикально интегрированных компаний на рынке в течение двух последних десятилетий. За это время, учитывая уже подтвержденную эффективность принципа вертикализации в достижении успеха, к этой тенденции прибавилось активное производство товаров под собственными торговыми марками: для них создаются отдельные магазины, или в классическом варианте они являются важной частью ассортиментной политики компании. Не нужно обладать даром провидения, чтобы спрогнозировать, что эта тенденция продолжит беспрепятственное развитие и в будущем.