Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

Таким образом, психологическая коммуникация цены в торговой точке предоставляет целый ряд возможностей того, как можно положительно повлиять на ценовосприятие для обеспечения максимальной готовности клиентов платить за соответствующий товар.

Многочисленные исследования, которые мы посвятили этой теме, позволяют с уверенностью говорить о тесной взаимосвязи между оформлением ценника и ценовосприятием. Решающую роль играют следующие аспекты:

♦ цвета(например, красный и желтый являются однозначными фаворитами для оформления ценового ярлыка на товары со сниженной ценой, все прочие цвета вызывают диссонанс);

♦ размер букв/цифр(например, крупный шрифт безошибочно указывает на низкую цену, и наоборот);

♦ ключевые слова на ценнике(например, даже такие, как «всего лишь [стоимость]», «распродажа» или «специальная акция»), как было доказано, изменяют восприятие цены;

♦ размер ценника(например, очевидно, что более оправдано использование больших ценников для указания цен со скидкой и маленьких – для высоких цен).

Кроме того, ценовая рекомендация производителя (при которой фактическая цена устанавливается ниже такой ни к чему не обязывающей цифры) или «некруглые цены» (например, 0,99 вместо 1 евро) дополнительно усиливают впечатление о хороших ценах.

Особенно следует выделить использование при оформлении ценников эмоциональных изображений и графики (например, изображение лица ребенка или смайликов). В рамках эмпирического исследования «эффект смайлика» (непосредственно рядом с ценой мы помещали этот символ) приводил к улучшению ценовосприятия на 12 % (Traindl 2007, S. 74), а также очевидному повышению темпов сбыта.

Рис. 27. Использование смайлика (усилителя положительных эмоций) в оформлении ценника улучшает персональное восприятие ценовой привлекательности

Если магазин – в силу своего стратегического позиционирования как дискаунтера – в целом ориентируется на агрессивный ценовой имидж, то не стоит упускать из внимания доминирующий фактор ценообразования, а именно «давление товаров». Этот фактор оказывает преобладающее воздействие на ценовосприятие по сравнению со всеми прочими элементами оформления, создающими ценовой имидж магазина. Он является центральным ориентиром для декларации агрессивной ценовой политики. Массовость в презентации всегда несет сообщение о низком ценовом предложении.

Блочная презентация товара (в оригинальной упаковке) на деревянной подставке и массовая презентация (презентация большого количества единиц одной модели) на открытой круговой стойке по-прежнему остаются классикой жанра для дискаунтера. Если же пренебречь этим тезисом, никакой, даже самый «умный», дизайн ценника не сможет компенсировать эту ошибку в презентации товара. Даже уровень общего оформления магазина не оказывает такого сильного влияния на общее ценовосприятие в торговой точке, как эффект массовости в товарной выкладке.

Наши полевые исследованияна эту тему привели к весьма убедительным выводам: при массовой презентации клиенты оценивают товар как на 30 % более дешевый, чем при одиночной выкладке. И наоборот, для убедительной презентации премиум-товара разумно использовать принцип дефицита.

Чтобы наглядно представить, как характер выкладки связан с особенностями восприятия различных типов предприятий розничной торговли, достаточно рассчитать плотность выкладки для разных магазинов. Наши исследования на примере текстильной отрасли показали, что клиенты магазина-дискаунтера модной одежды начинают оценивать такой магазин как ведущий действительно агрессивную ценовую политику только при плотности выкладки от 30 до 35 единиц товара на квадратный метр торговой площади. При этом в магазинах премиальных брендов не должно размещаться свыше 5 единиц товара на квадратный метр торговой площади, чтобы не разрушить магию роскоши. Ошибки в дизайнерском оформлении магазина никогда не оказывают столь же существенного отрицательного воздействия на первое ценовое впечатление, как пренебрежение принципом восприятия плотности выкладки в торговой точке.

Рис. 28. Несмотря на эмоциональную инсценировку в магазине, ценовая привлекательность остается в центре внимания за счет использования «давления товара» (большого количества единиц одной модели товара) в товарной выкладке (Traindl 2007, S. 113)