Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

4.

Цветные изображения эффективнее черно-белых.

5.

Реальные изображения эффективнее абстрактных.

6.

Человек быстрее воспринимает движение, то есть инсценировки с подвижным изображением (например, с использованием широкоформатных экранов) обеспечивают – с учетом более высоких затрат – относительно небольшое улучшение в управлении потребительскими потоками по сравнению с воспроизведением статичных изображений (например, при помощи светового короба).

Рис. 22. Крупноформатная фотография направляет взгляд потребителя на товар (флагманский магазин Bata, Прага)

7.

Важную роль играет освещение фотографии.

8.

В случае соблюдения вышеизложенных требований (пп. 1–7) мы могли наблюдать увеличение потока посетителей непосредственно в зоне расположения фотографии на 100–120 %. Соответственно, товарооборот возрастал за счет этого на 18–25 %.

Рис. 23. Эмоциональное декорирование фона: тематические «весенние» обои в сочетании с различными декоративными элементами, например красными подставками в форме рук и цветами, выглядят привлекательно (флагманский магазин Bata, Прага)

Эмоции(в особенности шаблонные реакции на раздражители, определяемые природой человека) представляют собой важнейшие сигналы для подсознательного отбора стимулов и одновременно создают импульс для соответствующих процессов сознания (например, активации внимания).

Наряду с фотоконцепциями для достижения эффекта усиления внимания можно использовать также эмоциональные декоративные элементы.

Если же использование эмоциональных дизайнерских средств невозможно, привлечь внимание можно за счет интенсивности физических раздражителей, в частности интенсивности освещения или цветового оформления. Дополнительное использование технологий мультисенсорного усиления может существенно повлиять на восприятие целевого послания (см. главу «Бренд – это сервис»).

Внимание клиента стремительно рассеивается в том случае, если товарная выкладка не может пробудить интерес клиента и трансформировать этот интерес в прибыль для магазина.

Интереск ассортиментной истории или представленным в ней товарам усиливается и продляется в том случае, если инсценировка связана с контекстом. За счет того, что товары помещаются в рамки контекста, релевантного для целевой группы, создается ассоциативная связь с определенной жизненной ситуацией. Такой контекст для инсценировки товарной выкладки должен быть связан, с одной стороны, с образом жизни соответствующей целевой группы, а с другой стороны, с причиной возникновения потребности. Это можно реализовать, к примеру, за счет использования тематических презентаций, декораций в зависимости от имеющегося повода, а также за счет целесообразной комбинации или объединения различных приемов для формирования товарных презентаций.

Рис. 24. Магическая атмосфера, создаваемая за счет освещения, и аромадизайн торговой точки Abercrombie & Fitch помещают товар в фокус мультисенсорного восприятия (флагманский магазин, Лондон)

Если впоследствии клиент начинает фиксировать воспринятый товар в своей ассоциативной памяти, то есть связывать его со своей историей жизни, он создает для этого свою собственную, персональную историю, а интерес к продукту впоследствии будет поддерживать себя сам. Каждое информационное сообщение (естественно, на языке клиента) в рамках товарной презентации, отвечающей интересам клиента, будет с готовностью им воспринято и постепенно превратится в потребность обладания товаром.

Рис. 25. Открытая товарная презентация в Whole Foods Market (Нью-Йорк)

Когда товар презентуется в соответствии с такой концепцией в открытом виде, клиент имеет возможность взять его в руки и попробовать (принцип test and touch – «бери и пробуй»). Такое тактильное переживание способствует установлению доверия к товару и желания обладать им. В конечном итоге подобная стратегия оформления товарной выкладки приводит к приобретению товара клиентом.