Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга

Успешный, обладающий высокой коммуникативной способностью дизайн пространствадолжен быть ориентирован не на модные тенденции, а исключительно на систему эмоциональной оценки соответствующей целевой группы. Хорошее торговое пространство направлено на достижение только одной цели – счастливых клиентов.

Искусство создания оптимальной товарной выкладки состоит в том, чтобы обеспечить условия, при которых потребители, находящиеся в торговом зале, сразу же оказываются во власти ассортиментной истории. Принцип реализации этой задачи так же стар, как и само искусство коммуникации.

♦ Прежде всего необходимо привлечь внимание клиентовк товарному посланию. Это первый большой шаг, который, вероятно, является важнейшим в условиях конкуренции восприятий на рынке.

♦ Далее необходимо пробудить и удержать интересклиента. Интерес выступает эмоциональным источником энергии, обеспечивающей готовность и способность для рациональной обработки послания.

♦ Завершающий этап такой невербальной коммуникации направлен на формирование достаточного уровня доверия к товару и желания обладать им. Это, в свою очередь, позволит запустить процесс покупки.

При более подробном рассмотрении этих трех фаз диалога товарной выкладки с потребителем – фазы внимания, фазы интереса и фазы желания – перед специалистом неизбежно встает вопрос о том, какие средства можно использовать для выполнения или оптимизации указанных шагов.

В хронологии происходящего все начинается с того, что клиент направляет свое вниманиена какой-либо товар. Внимание в ходе визуального восприятия представляет собой важнейший ресурс для конструирования сознательно переживаемых картин внешнего мира и запуска связанного с этим процесса выбора (Goldstein 2002, S. 132 f.). Только внимание может открыть путь к процессу сознания, который составляет ментальную основу для совершения покупки.

Внимание потребителя играет важнейшую роль в тех случаях, когда товар является частью какой-либо инсценировки переживания и для начала необходимо пробудить потребность его приобретения, чтобы вызвать подлинное намерение купить. Если же товар представляет собой объект целевой покупки, в этом случае в мозгу будут активизированы специфические поисковые системы, которые автоматически выхватывают «лучом прожектора» все, что указано в списке покупок. Однако нужно учесть, что доля целевых приобретений от общего числа покупок в сфере розничной торговли с каждым годом сокращается.

Чем насыщеннее рынок, тем большую значимость приобретает стратегическое планирование в отношении увеличения доли спонтанных покупок. В этой связи конечной целью оформления товарной выкладки за счет техник привлечения внимания является генерация максимально возможного фокусированного интереса к товарам.

Для того чтобы притянуть взгляды к товарной выкладке, имеет смысл дополнительно задействовать эмоциональные дизайнерские средства. К таким дизайнерским решениям можно отнести, в первую очередь, эмоциональные фотографии большого формата, ориентированные на целевую группу, которые уже издалека притягивают к себе внимание потребителей. Эмоциональные посланиявоспринимаются эффективнее по сравнению с исключительно рациональными стимулами, как, например, классическая выкладка товаров, которые не входят в список запланированных покупок.

Влияние изображения тесно связано с системой эмоциональной оценки целевой группы, то есть здесь играет роль то, насколько точно мотив фотографии совпадает с эмоциональным миром человека, который смотрит на это изображение. Чем выше степень совпадения, тем сильнее оказывается эффект управления вниманием (Traindl 2007, S. 78).

Наши экспериментыпо управлению потребительскими потоками через использование эмоциональных фотоконцепций в торговой точке во всех случаях приводили к поразительным результатам. В целом на основании полученных результатов с большой долей вероятности можно сформулировать следующие гипотезы:

1.

Чем выше эмоциональная наполненность, тем сильнее направляющий эффект.

2.

Чем точнее мотив изображения совпадает с мотивационной структурой целевой группы, тем сильнее направляющий эффект.

3.

Чем больше формат изображения, тем сильнее направляющий эффект (сам по себе размер фотографии уже воспринимается как нечто привлекательное).