Ким Хо - О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные

В мае 1999 года компания Homeplus вошла в сегмент супермаркетов на рынке Кореи, создав совместное предприятие с компанией Tesco. К этому времени сегмент супермаркетов на местном рынке представлял собой поле битвы не на жизнь, а на смерть, и это поле обильно поливали кровью одиннадцать основных конкурентов. Не только местные розничные компании (E-mart, Lotte Magnet, Kim’s Club, Hanaro Mart, LG Mart, Mega Mart, Aram Mart и Top Mart), но и западноевропейские гиганты, располагавшие колоссальным капиталом, участвовали в этой борьбе. Homeplus стала двенадцатым конкурентом, но именно ей удалось добиться потрясающего успеха «10 × 10»: добиться объема продаж в десять триллионов долларов в течение десяти лет. За эти десять лет Homeplus обеспечила среднегодовой рост объемов продаж на 47 процентов, а прибыли – на 175 процентов, далеко опередив прежних игроков рынка. Секрет успеха таился в лидерских качествах генерального директора компании Ли и его стратегии «нет другого пути, кроме победы». Она стала результатом тщательного маркетингового анализа, а в ее основе лежала концепция супермаркетов, полностью перевернувшая представления об этом типе магазинов. Хотя исследование не было чисто статистическим, но все равно можно о нем говорить в рамках шестишагового подхода к количественному анализу.

Определение и формулирование проблемы. Homeplus прекрасно понимала, что невозможно добиться успеха, просто создавая такие же магазины, как у конкурентов. Требовалось разработать совершенно новую концепцию супермаркетов, которая могла бы отличить магазины Homeplus от всех прочих. Но в чем ее суть? В море всевозможных идей и маркетинговых теорий Homeplus решила выбрать девиз «Покупатель прежде всего». Супермаркеты конкурентов принадлежали к типу магазинов-складов, копируя американские и европейские образцы. Этажи магазинов были забиты скучными вешалками и полками с горами упакованных коробок. Тщательное исследование и анализ потребностей покупателей – вот единственный способ выяснить, чего же покупатели действительно хотят от супермаркетов.

Обзор предшествующих исследованийРезультаты проведенных на тот момент маркетинговых исследований покупательского спроса были недоступны: их организовывали конкуренты, и результаты были конфиденциальной информацией. Ли любил повторять: стать лучшей розничной компанией мира можно только «взяв лучшее и сделав его еще лучше». Для этого требовалось понять, кто же на текущий момент самый лучший в розничном бизнесе, а затем превзойти лидера.

Чтобы изучить последние течения на глобальном розничном рынке, Homeplus провела сравнительный анализ различных каналов розничной торговли: супермаркетов, гипермаркетов, недорогих специализированных магазинов, универсальных магазинов и многоцелевых торговых центров в двадцати пяти странах мира: в Америке, Японии, странах Европы и Юго-Восточной Азии. Цель анализа состояла в изучении прогрессивного опыта и совершенствовании своей компании.

Моделирование (выбор переменных). В маркетинговых исследованиях используются следующие переменные:

• места для шопинга и причины их выбора;

• цель шопинга, уровень удовлетворенности, типичные жалобы.

Сбор данных (измерение). Данные для исследований получены преимущественно двумя основными способами:

• посещение и анализ деятельности различных розничных компаний в разных уголках мира;

• структурированное и углубленное маркетинговое исследование, а также опросы покупателей в Южной Корее независимыми маркетинговыми агентствами.

Анализ данных. Результат анализа собранных данных оказался шокирующим. Покупателям требовались не только низкие цены. Конечно, этот фактор тоже важен, но покупатели стремились в первую очередь получить высокую ценность, то есть удовлетворительную цену при минимальных затратах времени с учетом назначения продукта. Они хотят чувствовать заинтересованность в них, поэтому дизайн и атмосфера супермаркета, а также качество обслуживания должны быть на уровне. Еще более важен тот факт, что покупатели хотят не только купить разнообразные продукты по низким ценам, но и получить удовольствие от приобретения всего необходимого в одном месте и в приятной обстановке. Таким образом, новая концепция супермаркета от Homeplus базировалась на понятии «магазин ценности»: здесь не просто продавался широкий ассортимент товаров по низким ценам, но предоставлялись «жизненные ценности», к которым покупатели действительно стремились: любезное обслуживание, приятная обстановка для шопинга, разнообразные удобства, образовательные мероприятия (безусловная культурная ценность в Южной Корее), а также интересные развлечения и культурные программы.