Ким Хо - О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные

Часто считается, что количественный анализ и креативность несовместимы. Креативный подход отличается стремлением к поиску, свободой мышления, вдохновенностью и способностью к провидению. Количественный же анализ воспринимается как скучные, рутинные упражнения с цифрами. Поэтому мы интуитивно ощущаем, что креативный подход и количественный анализ – это противоположные по сути явления, хотя и тесно связанные. Наиболее успешные примеры применения аналитики очень креативны (надеемся, что это уже доказано приведенными в книге историями), да и вообще креативность – важная составляющая аналитического подхода к проблеме. Мы попробуем доказать, что одна только креативность, без сбора информации и аналитики, не может обеспечить оптимального решения. Нам постоянно встречались образцы того, что наиболее успешные люди и организации сочетали креативность с количественным подходом.

В наши дни Apple часто называют одной из самых творческих компаний на планете. Действительно, продукты компании выглядят очень нестандартно. Но тем не менее это не мешает компании строго контролировать производственный процесс и применять аналитику в организации поставок, чтобы удостовериться в том, что необходимые продукты будут готовы к моменту отгрузки. В своих розничных магазинах Apple, к примеру, собирает и анализирует огромное количество данных. В одной статье говорилось: «Когда продукт поступает в продажу, компания может отслеживать спрос в каждом магазине сети за определенный период и на этой основе ежедневно корректировать планы производства» [64]. В описании требований к претенденту на вакансию менеджера в розничной цепи магазинов Apple среди прочего сказано, что успешный кандидат должен «сочетать актуальные знания о цепи поставок продуктов компании мирового уровня, выдающиеся аналитические способности и предпринимательскую жилку» [65]. Если даже высококреативные компании вроде Apple требуют аналитических навыков от большинства своих сотрудников, то в будущем мы, скорее всего, увидим еще больше разнообразных сочетаний креативности и аналитики.

Конечно, креативность в сочетании с аналитикой может представлять угрозу. Возможно, вы слышали о книге Даррела Хаффа «Как обмануть с помощью статистики» (How to Lie with Statistics), вышедшей в 1954 году. Даже из названия понятно, что знающий основы аналитики мошенник способен использовать количественный анализ для искажения правды [66]. Мы часто слышали, как в шутку говорят: «Мы просто пытали статистиков, пока они не сознались». Между допустимой и недопустимой креативностью применительно к аналитике грань довольно тонкая. Критерием тут можно считать искреннее стремление выяснить правду. Если же вы творчески используете аналитику, чтобы доказать правильность вашей (или вашего босса) идеи и при этом обращаете мало внимания на то, что числа упорно не хотят ложиться в заданную схему, то лучше не усердствовать с креативностью и переключиться на другую гипотезу.

Сначала сделаем краткий обзор того, каким образом творческий подход мог бы вписаться в наши шесть шагов реализации аналитического проекта (описанных в главах 2, 3и 4). Затем рассмотрим те применения креативного подхода, которые выходят за рамки стандартного процесса количественного анализа.

На шаге определения и формулирования проблемы творческий подход чрезвычайно важен и полезен. Половина дела в решении проблем и принятии решений состоит в креативном подходе к формулированию проблемы; именно это позволяет решить ее максимально эффективно. Именно на этом шаге аналитического процесса аналитик разрабатывает гипотезу о закономерностях, имеющихся в данных. Это творческий и интуитивный акт. В определенном организационном и деловом контексте, с учетом ограничений креативная формулировка проблемы может изменить сам контекст, заставить рассматривать его с других точек зрения, сократить или исключить ограничения. Например, в уравнении цены вина, описанном в главе 3, Орли Ашенфельтер сформулировал проблему цены как показателя, который можно спрогнозировать на основании одних только погодных факторов и возраста вина. Аналогично в исследовании продолжительности браков, описанном в главе 4, Джеймс Мюррей и Джон Готтман весьма творчески предположили, что продолжительность брака можно прогнозировать на основе анализа отношений между супругами. Очень часто применительно к аналитическим исследованиям креативность означает, что целый ряд сложных факторов можно прогнозировать и объяснить на основе намного более простых и легко измеримых факторов.