Ким Хо - О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные

Очевидно, что обзор результатов предшествующих исследований не назовешь самым творческим шагом, но и здесь существует возможность проявить креативность, решая вопрос о том, какие именно предшествующие исследования теснее всего связаны с текущим. Например, процедура анализа «дожития» традиционно применяется в тех ситуациях, когда требуется выяснить причины и уровень смертности людей или других живых существ. Однако один из исследователей, Хун Сянлу, успешно применил ее для прогнозирования ценности, получаемой зрителями на протяжении всей жизни в области телекоммуникаций [67]. Другие исследователи применили ту же процедуру для решения иных проблем маркетинга, в частности оценки готовности покупателя купить тот или иной товар [68].

Моделирование (выбор переменных) , несмотря на аналитическое название, также может быть творческим делом, особенно если вы впервые используете данную модель. Выбор переменных для модели иногда очевиден и определен предшествующими исследованиями или интуицией, а иногда может стать по-настоящему креативным. Вспомним хотя бы анализ длины употребляемых в тексте слов для определения авторства Марка Твена, описанный в главе 3. Для Клода Бринегара это был умеренно креативный шаг, поскольку о таком методе анализа он и раньше читал в книгах. Зато для Томаса Менденхолла это определенно был весьма творческий подход, поскольку он впервые применил его для установления авторства Шекспира. Конечно, если вы используете такой же подход к разработке модели и выбору переменных, как и все остальные исследователи, то, скорее всего, получите такие же результаты, как у остальных. Тогда зачем вообще тратить время на этот анализ?

Сбор данных сам по себе довольно скучен, но решение вопроса о том, какие именно данные собирать, несет в себе массу креативности. Хотите ли вы изучать поведение людей, крыс или атомов, нужно найти какой-то способ наблюдать и оценивать интересующие вас явления, которыми, может быть, никто до вас и не интересовался.

Социальные психологи Михай Чиксентмихайи и Рид Ларсон хотели исследовать эмоции и отношения в среде тинейджеров. Чтобы собрать данные о том, как меняются эмоции подростков на протяжении дня, пришлось разработать уникальный метод. Исследователи раздали пейджеры 75 старшеклассникам и набрали группу студентов университета, поручив им в течение дня в произвольные моменты посылать школьникам на пейджер запрос о том, какие чувства они испытывают сейчас. Этот метод сбора данных получил название метода выборки переживаний и ныне широко используется в психологических исследованиях [69].

Исследователи не слишком удивились тому обстоятельству, что в течение большей части дня тинейджеры чувствовали себя несчастливыми. Но то, что их настроение переключается на позитив, когда им нужно выполнить трудное и ответственное задание, оказалось по-настоящему неожиданным. В 1984 году по итогам эксперимента вышла книга Being Adolescent: Conflict and Growth in the Teenage Years, в которой впервые Чиксентмихайи описал особое состояние увлеченности и вдохновения, получившее название потокового . Впоследствии именно оно оказалось предметом большей части исследований психолога [70]. По сути, Михай весьма творчески собирал данные о креативности!

Анализ данных считается неподходящим шагом для проявления креативности, если только вы не разбираетесь профессионально в математике и статистике, но и в этом случае лучше действовать осторожнее. Это именно тот этап аналитического процесса, креативность на котором может закончиться большими неприятностями. Любой статистический эксперимент или математический анализ имеет исходные предпосылки и ограничения; пренебрегать ими не стоит, разве что вы действительно знаете, что вы делаете.

В противоположность этому на шаге обнародования результатов и принятия мер творческий подход жизненно важен, но не так уж часто к нему прибегают. Поскольку слушатели без специальной подготовки обычно не воспринимают результаты анализа, изложенные математическим или техническим языком, хороший аналитик должен проявить креативность, придумав, как оформить их в понятном и даже забавном виде. Например, не стоит рассуждать о значениях коэффициентов или доле объясняемой вариации. Вместо этого формулируйте выводы примерно так: «Если мы увеличим расходы на рекламу на доллар, то в среднем получим 1,29 доллара дополнительной выручки». Это звучит гораздо более доступно для понимания и принятия необходимых мер, чем технические рассуждения. Для того чтобы перевести аналитику на доступный язык, как раз и требуется проявить творческий подход.