Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Мы подошли к главной интриге и ответу на главный вопрос, который был поставлен в начале, но так и не получил своего ответа: «Как оптимизировать закупки?»

Я не стану раскрывать ответ Рэкхема. Сходите на его семинар и посмотрите, как он это делает! А я пока раскрою вам другой секрет – удержания внимания.

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:

На одном из моих выступлений у меня была такая штука. Мы готовили к выпуску сборник бизнес-кейсов. В начале выступления я предупредил, что на последнем слайде у меня будут контакты, и вам нужно будет написать письмо с темой «хочу кейсы». И когда наш сборник будет готов, вы будете первыми, кто его получит. И что вы думаете? Когда я дошел до конца, я просто забыл про это и уже начал прощаться. Но народ зашумел: «А контакты? А кейсы?» И тогда я подумал: вот круто, люди слушали 40 минут, и они помнили про это!

Если представить, что схема повествования – это поезд с вагонами, то что должно быть локомотивом? Локомотив – это главная интрига, которая цепляет слушателя в пункте отправления и затем «тащит» ваш рассказ до пункта назначения. Это «Ого-реакция»: вопрос, недоумение, желание узнать больше. Вагончики – это смысловые блоки вашей речи. Внутри вагончиков – ваш контент. Он должен вызвать «Ага-реакцию»: ответ, открытие, озарение. Весь секрет в том, как вы эти вагончики цепляете друг к другу, то есть чередуете «Ого!» и «Ага!».

Нил Рэкхем в своей истории о продажах использовал простейшую структуру:

Завязка– Вопрос – Ответ – Вопрос – Ответ – … – Развязка

Каждый смысловой блок должен быть ответом на предыдущий вопрос и одновременно вопросом к следующему смысловому блоку. После каждого вагончика я должен оставлять крючок для вагончика следующего. Вопрос «Что же дальше?» обеспечивает сцепку вагонов.

Тот же принцип «зашит» в любом голливудском сценарии. Каждый следующий сюжет удовлетворяет старые ожидания и создает новые: «Что же дальше?»При этом развязка ломает наши ожидания.

Вот схема классической истории:

1. Парень встречает девушку.

2. Девушку похищает Мистер Зло.

3. Чтобы спасти девушку, парень зовет друга.

4. Вместе они побеждают Мистера Зло.

5. Девушка убегает с другом.

Если вы хотите сделать из этого сериал, то в четвертой части вам нужно заронить сомнение: «А может, друг и Мистер Зло – это один и тот же человек?» Тут главный герой повиснет на краю пропасти, злодей сорвет маску, а героиня скинет с себя одежду. Цикл повторится до окончания сезона, а там глядишь – и новый цикл. Если вы ждете продолжения, вы на крючке!

Современная бизнес-презентация по своей структуре мало чем отличается от голливудского рассказа.

Давайте посмотрим, как выстроил свои «вагончики» Денис, директор по логистике одной крупной интернет-компании. Обратите внимание, его «локомотивом» было обещание экономии для бизнеса: «Сегодня вы узнаете, как из воздуха сделать деньги и каждый месяц получать дополнительно по 500 000 рублей». Интрига? Вполне! Далее каждый «вагончик» его речи – это смысловой блок, после которого хочется задать вопрос: «Что же дальше?»

Денис выступал на летучке с предложением оптимизировать транспортные расходы:

1. Мы делаем бизнес на доставке. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

2. Наш бизнес теряет до 30 % прибыли. ОГО! ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

3. Чтобы остановить потери, надо оптимизировать доставку. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

4. С этого дня маленькие грузы отправляем только курьерами, а не грузовиками. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

5. В итоге экономим до 500 000 рублей каждый месяц. АГА!

Смотрите по ссылке, как оратор движется к «Агареакции» и удерживает внимание слушателей.

Всякий раз от большого «Ого!» в начале мы движемся к большому «Ага!» в конце.А между ними – цепочка из более мелких «Ого!»—«Ага!»—«Ого!». Если своим следующим вагончиком вы не отвечаете на мое «что же дальше?», поезд разваливается, и вы меня теряете как слушателя. Возможно, вы и доедете до конца, но уже без пассажиров.

Описанная выше история про 500 тысяч – это движение от проблемы к решению. По ходу повествования мы отвечаем на пять вопросов, которые соответствуют пяти смысловым блокам: