Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Итак, смотрите наш вечерний выпуск и узнаете:

• Какой ресторан из ближайших к вам только что оштрафовали за найденную в блюдах кишечную палочку?

• Когда в вашем районе появится едкий запах мусора, и как это скажется на стоимости вашей квартиры?

• Каким наркотиком увлеклись подростки ВКонтакте, и нет ли ингредиентов для него в вашей домашней аптечке?

А теперь представьте себя телезрителем. Как только вы включите телевизор, эти вопросы начнут проникать вам в мозг. Они будут разжигать ваш интерес тем, что вы что-то не знаете. Обычно все это вас не волнует, но только до тех пор, пока вы не выясните, что не знаете этого: «Ваша дочь сегодня копалась в домашней аптечке… А вчера сидела ВКонтакте…»

Теперь вы понимаете, чем чреват пропуск вечерних новостей?

Можете ли вы интересно рассказать о погоде тем, у кого в кармане прогноз на каждый час? Насколько интригующей вообще может быть метеоаналитика для современного зрителя? Посмотрите две короткие подводки к выпускам о погоде от Вадима Заводченкова и обратите внимание на его технику создания тизеров.

Помните историю Александра Копенкина из «Антикваруса»? Если вы еще не посмотрели видео с его презентацией – рекомендую!

Для тех, кто видео не смотрел, вот вам спойлер: вступление к презентации было почти сорвано. Почему? Да потому что ведущий стал «есть хлеб» выступающего и открывать все карты раньше времени. Он чуть было не убил всю интригу. Александр вовремя его остановил, отмотал пленку назад и начал еще раз. Кое-как спас ситуацию.

Пройдите по ссылке и посмотрите, как можно сорвать начало презентации.

А как часто мы сами оказываемся в роли таких спойлеров, когда начинаем пересказывать новый фильм друзьям, которые об этом не просили? Но даже если нас просят его пересказать, всегда ли мы оказываемся на вершине сторителлинга? Не открываем ли мы развязки до того, как создали завязку и накалили ожидания? Не выдаем ли мы ответ на вопрос до того, как создали на него спрос?

Давайте посмотрим, как Нилу Рэкхему удалось построить всю свою презентацию на тизерах.

Рэкхем – признанный авторитет в области продаж, автор СПИН-технологии и спикер с мировыми именем. Однажды он приехал в Россию с однодневным семинаром по продажам. Его задача осложнилась тем, что участников семинара собрали в тесном и душном зале. Более трехсот человек упаковали как селедок в бочку, а ведь среди этих «селедок» были уважаемые люди: генеральные директора компаний малого и среднего бизнеса, отдавшие по 50 000 рублей за входной билет. Происходящее на сцене транслировалось на два экрана, но многим было не видно ни экранов, ни спикера за большими колоннами. Люди всего лишь слышали английскую речь с переводом, и впереди их ожидали 9 часов этого ада…

Что бы вы делали на месте Рэкхема?

Нил вышел и сказал примерно следующее:

– Впереди у нас 9 часов ада. Но, как говорил Черчилль, если ты идешь через ад, иди быстрее! Поэтому мы будем не идти, а бежать, причем единым марафоном плечом к плечу!

Рэкхем предложил познакомиться с теми, кто сидит рядом, и сказал, что эти люди – тоже ведущие семинара. И далее:

– Каждые 10 минут я буду задавать вопрос по проблеме закупок. Ваша задача – найти ответ в ходе обсуждения, а затем сравнить свой ответ с ответами 800+ крупнейших закупщиков в США и Европе, которых мы опросили.

И что вы думаете? Всякий раз главным тизером был «правильный» ответ. Нил Рэкхем это понимал и всякий раз старался интригу подогреть. Он чередовал напряжение и расслабление, работу и награду, вопрос и ответ. Создавалось ощущение, что ведущий заставляет вдохнуть и некоторое время не выдыхать. В эти моменты он давал короткую инъекцию своих премудростей на тему продаж и только после этого позволял выдохнуть: «Ага! Так вот оно что!»

Если бы эти премудрости изливались на голову слушателей сплошным потоком, они не вернулись бы с перерыва. Время этих людей – дороже денег.

Но Нил Рэкхем знал об этом, и все происходило иначе. Вопрос подвешивался в воздухе, а ответ откладывался на потом.

В перерыве поиски ответа продолжались за чашкой кофе. А после кофе-брейка ведущий неожиданно менял состав мини-групп и просил «сесть рядом с теми коллегами, которые еще не успели обогатить вас своим опытом». Затем – снова вопрос, обсуждение в новой мини-группе, сравнение найденных ответов с результатами соцопроса и… следующий вопрос! Пять-шесть таких циклов – и 9-часовой семинар прошел на одном дыхании.