Питер Фредерик - Убедительное письмо. Как использовать силу слов

Мозг не только лучше запоминает первичную информацию, он придает ей больший вес. Для того чтобы принять решение на основе сравнительного метода, он нуждается в отправной точке. Такой отправной точкой для читателя, скорее всего, станет информация, представленная в первых строчках текста, именно ее он и будет считать «правильной». Если сможете привести убедительный аргумент в самом начале, опровергающие факты, скорее всего, уже не вызовут доверия.

Резюме для руководства – самый частый пример закона первичности. Рассказывая читателям обо всех важных данных в начале текста, вы делаете их более запоминающимися и вызывающими доверие. Тот же принцип относится к спискам и перечням. Примерно в середине документа находятся обычно противоречивые, скучные и неоднозначные сведения. Ставьте информацию, которую читатели не должны запомнить, там, где они ее не запомнят.

Представьте, что сидите в небольшом самолете в 10 000 футов над землей. Вы готовитесь к первому в своей жизни прыжку с парашютом (вместе с инструктором). Дверь открыта, ваши ноги свисают с края, и отчет начался. Возможно, вы пытаетесь успокоиться, убеждая себя в том, что прыгать с парашютом безопасно, и что инструкторы прыгают по десятку раз в день и не стали бы этим заниматься, будь это опасно. Но в голове крутится только одна мысль: падать – плохо. А падать с такой высоты – еще хуже. Картина земли сверху намного ближе и доступнее статистики безопасности, поэтому именно она доминирует в вашем мышлении. Это называется «ошибкой доступности».

Доступность может выражаться разными способами. Первичность и новизна – примеры доступности, так как информация лучше запоминается, если вы получили ее первой или ознакомились с ней совсем недавно. Шокирующая и неожиданная информация тоже очень доступна. Вспомним предыдущий пример. Если у человека, прыгнувшего перед вами, не раскрылся парашют, каковы шансы, что вы прыгнете? Этот инцидент случился совсем недавно и произвел на вас шокирующее впечатление, став крайне доступным, даже если на самом деле не имеет никакого реального статистического отношения к вашей личной безопасности.

Наш собственный опыт всегда кажется более реальным, чем статистика или опыт других людей, то есть мы часто прислушиваемся именно к этой информации, а не к более надежным источникам.

Лучший способ использовать принцип доступности – сделать информацию максимально доступной для читателя. Этого можно достичь следующим образом.

1. Оформление.Используйте выделенные жирным шрифтом информативные заголовки, а также вставки (на которых будут выделены ключевые моменты), повтор информации, резюме и сжатый стиль письма.

2. Шоковая тактика.Используйте неожиданную, «бьющую наповал» информацию, чтобы отключить рациональный метод принятия решения. Компании, производящие товары для гигиены и безопасности труда, опираются именно на шоковую тактику, чтобы донести свое сообщение, так как аудитория и пальцем не пошевелит, если последствия бездействия не покажутся ей абсолютно реальными и угрожающими.

3. Опыт читателя.Личный опыт всегда доступен, так что, если вы хорошо знаете своего читателя, используйте его опыт для подкрепления своей точки зрения. Если вы не знаете своего читателя, подумайте, каким опытом он, скорее всего, обладает. Например, практически все с радостью вспоминают поездки на море. Если хотите построить бассейн в Милтон-Кейнс, вы могли бы подкрепить свою заявку на финансирование, связав позитивные воспоминания о море с позитивными аспектами бассейна.

4. Истории.Даже если вы не можете найти связь с личным опытом, читателю намного проще довериться чужому опыту, чем статистике. Интересный рассказ намного легче запомнить и вспоминать, чем фактические данные, что делает его доступнее, даже если фактические данные противоречат ему. Допустим, вы производите оборудование для охранной сигнализации. Правительство издало отчет, согласно которому количество краж снизилось на 20 % в текущем году. Нет смысла опровергать эти данные, так что вам необходимо представить угрозу краж более реальной для своих клиентов. Для этого можно вспомнить примеры преступлений, особенно против людей того же возраста и социального уровня (чтобы читателю было легче найти параллели). Если это жестокие преступления (и, следовательно, шокирующие), ваш рассказ станет еще доступнее.