Питер Фредерик - Убедительное письмо. Как использовать силу слов

Это сравнительно короткое предложение (всего девять слов) говорит о тяжелейшей проблеме. Сформулировав это предложение максимально лаконично, мы дали читателям время осознать всю серьезность положения, прежде чем продолжать чтение. Следующее предложение показывает конкретные масштабы проблемы. Эффект первичности (см. главу 3) приведет к тому, что читатель хорошо запомнит эту информацию:

«…мощнейшего, невидимого канцерогена… Мы считаем, что подобный уровень риска совершенно неприемлем…».

Здесь мы использовали эмотивный язык, чтобы усилить воздействие. «Канцероген» – взрывное слово, а фраза «совершенно неприемлем» в этом спокойном и размеренном абзаце говорит о раздражении, вызванном подобной ситуацией, и страстном желании найти решение:

«На данный момент не существует оперативного способа определения присутствия асбеста в реальном времени. Проект ALERT изменит это».

Теперь мы в середине текста, и даже в этом коротком отрывке стараемся еще больше заинтересовать читателя. Используя короткие недвусмысленные предложения, мы держим читателя в напряжении, отпечатывая в его памяти важнейшие моменты. Для удержания внимания читателя мы сделали последующие абзацы короткими, давая ему больше времени на переваривание информации и вспоминание того, что было сказано до этого:

«Десять лет назад…».

Это технический кусок, который тоже подтверждает необходимость финансирования. В этом абзаце я использовал метод рассказа, ознакомив читателя с историей вопроса. Несмотря на всю важность обсуждаемой темы, мы хотели, чтобы решение было принято на уровне эмоций (по крайней мере, на этом этапе), следовательно, техническая информация не должна пока занимать первое место. Тем более что информация ближе к концу текста плохо запоминается:

«…иначе они войдут в число тех 100 000 человек, которые погибают из-за воздействия асбеста каждый год».

Здесь мы показываем выгоды проекта относительно поставленной проблемы. В частности, мы намекаем на то, что может произойти, если проект не получит финансирование. Подтекст такой: если вы не профинансируете проект, вам придется отвечать перед 100 000 семей, потерявших своих близких. Мы не можем говорить об этом открыто в документе данного типа, поэтому мы нашли самую близкую по смыслу формулировку, которая позволяет при этом сохранить доверие читателя.

Я рад сообщить, что эта заявка получила финансирование, и сейчас ученые работают над этими фантастическими технологиями.

Убедительное письмо способно манипулировать аудиторией. Воспользуйтесь следующими методами, чтобы добиться эмоциональной реакции читателя.

• Подумайте, как использовать этос ( уважение), логос ( разум) и патос ( эмоции), чтобы убедить аудиторию.

• Используйте эмотивный язык,чтобы вызвать различные чувства.

• Говорите напрямую с читателеми постарайтесь не рассказывать о себе. Убедите его, подчеркнув выгоды, которые покажутся ему наиболее привлекательными.

• Расскажите историю.Выберите сюжет и включите те элементы рассказа, которые помогут структурировать текст и сделать его интереснее.

Запомните:

«Разум, Уважение и Эмоции = Реакция читателя = Результат».

Иногда решение, к которому мы хотели бы подвести читателей, – не самое логичное. Если бы люди мыслили так же логически, как машины, единственным способом убеждения оказались бы холодные, голые факты. Однако люди эмоциональны, и это значительно воздействует на нашу способность принимать рациональные решения. В этой главе мы поговорим о некоторых тенденциях мышления, которые затуманивают логику, и подумаем, как их использовать, чтобы сделать ваше письмо более убедительным.

Как вы увидите, в последующих примерах нет ссылок на источник. Кроме того, я решил обойтись без растянутых историй и подробностей. Это сделано исключительно для того, чтобы повысить ценность книги. Существует масса замечательной научно-популярной литературы, где можно найти все детали и подробности теории принятия решений, и мне хотелось бы порекомендовать вам несколько книг. А эта книга посвящена только практическому применению теорий, а не их обзору. За более подробной информацией предлагаю обратиться к следующим источникам:

Sutherland, S. (2007), Irrationality (Pinter&Martin).

Lehrer, J. (2010), The Decisive Moment (Canongate Books).