Уолтър Айзъксън - Стив Джобс

Когато през януари 2000 г. Джонсън идва за ново интервю, Джобс предлага да се разходят. В 8:30 сутринта отиват до огромния „Станфорд Шопинг Сентър“ в Пало Алто, в който се помещават 140 магазина. Заради ранния час те още не са отворени, затова двамата обикалят нагоре-надолу по етажите на мола и обсъждат какво е разпределението, каква е ролята на големите магазини и супермаркетите по отношение на по-малките и защо определени специализирани магазини да имат успех.

Джобс и Джонсън все още се разхождат и разговарят, когато в 10:00 сутринта магазините започват да отварят. Те влизат в този на „Еди Бауър“ 12 12 Американска фирма за връхни дрехи и обувки , който има два входа — откъм самия мол и откъм паркинга. Джобс решава, че магазините на „Епъл“ трябва да имат само по един, защото по този начин по-лесно може да „следи“ клиента и да се разбере от какво се интересува и нуждае той. Освен това и двамата са на мнение, че помещението на „Еди Бауър“ е твърде дълго и тясно, а според тях е много важно хората да добият представа за подредбата на магазина още с влизането си.

В мола липсват магазини за техника и Джонсън обяснява причината: общоприето е мнението, че покупката на по-скъпа стока (каквато е компютърът), не се прави всеки ден и следователно потребителят ще е склонен да пропътува по-голямо разстояние до някое не така удобно и достъпно място, където наемите са по-ниски. Джобс обаче не е съгласен с това. Той иска магазините на „Епъл“ да са в известните молове или на главна градска улица — в райони, където много хора минават пеша — независимо от цената за квадратен метър.

— Може да не успеем да накараме клиентите да изминат петнайсет километра, за да разгледат продуктите ни, обаче петнайсет крачки ще направят — обяснява той. А потребителите на Windows според него трябва да бъдат причаквани в засада:

— Ако минат покрай магазина и ни забележат, ще влязат вътре дори само от любопитство. Веднъж успеем ли да им покажем с какво разполагаме, няма начин да не ги спечелим.

Джонсън му казва, че размерите на магазина са показателни за това колко е значима и влиятелна марката.

— Марката „Епъл“ колкото „Гап“ ли е голяма? — пита го.

Джобс отвръща, че е много по-голяма, и Джонсън заявява, че в такъв случай и магазините й трябва да са по-големи, „иначе просто не върви“. Джобс му описва максимата на Майк Марккула, че всяка добра компания трябва да умее да „внушава“ ценностите, стратегията и влиянието си чрез всяко нещо, което прави — от опаковките до маркетинга. Джонсън се влюбва в тази идея.

— Магазинът ще се превърне в най-мощното средство за физическо представяне и изразяване на марката — предсказва той.

Припомня си също как като младеж е посетил магазина на Ралф Лорън в Манхатън — приличен на палат, облицован с дърво и пълен с произведения на изкуството.

— Всеки път, когато си купувам поло, се сещам за този дворец, който е физически израз на идеалите на Ралф — обяснява Джонсън. — Мики Дрекслър направи същото с „Гап“. Сетиш ли се за някоя стока на „Гап“, няма как да не се сетиш и за просторния магазин на фирмата, с белите му стени, дървени подове и сгънати, спретнато подредени дрехи.

Когато приключват, се връщат в „Епъл“ и сядат в една съвещателна зала да помислят. Артикулите не са много, не стигат да се запълнят лавиците на някой нормален магазин, но това се оказва предимство. Решават, че техният магазин ще печели именно от този факт — наличието на малко продукти. Ще бъде в минималистичен стил, просторен и в него ще има достатъчно място, където клиентите да изпробват възможностите им.

— Повечето хора не познават продуктите на „Епъл“ — казва Джонсън. — Те смятат „Епъл“ за някакъв вид култ. Ти искаш да го направиш нещо, което е просто готино и желано. За това ти трябва страхотен магазин, в който можеш да изпробваш нещата.

Впоследствие магазините започват да въплъщават характера на продуктите на „Епъл“: закачливи, семпли, творчески изпипани, смущаващо модерни — в най-добрия смисъл на думата.

Когато Джобс най-после им представя идеята си, членовете на борда не са особено очаровани. Компанията „Гейтуей Къмпютърс“ тъкмо се е сринала с гръм и трясък, след като е отворила магазини в предградията. Твърдението на Джобс, че неговите ще са по-успешни, защото ще се намират на по-добри и скъпи места, не е особено убедително. „Мисли различно“ и „Наздраве за лудите“ са добри рекламни слогани, но не отразяват цялостна стратегия на компанията, поне според борда.