Пол Инграссия - Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях

Курение на рабочем месте было вредно по многим причинам: повышало расходы компании на здравоохранение и риск того, что на сиденье нового автомобиля случайно попадет окурок. Но СРА, некоторые члены которого, казалось, жили в другом мире, развернули активнейшую кампанию в защиту «права» профсоюзных членов курить на рабочем месте. И «Дженерал моторс», уже в который раз, уступила. Когда дело касалось прав и обязанностей, профсоюз часто отстаивал свое право никому ничем не быть обязанным, и компания мирилась с такой абсурдной ситуацией.

Рик Вагонер решил разбираться с проблемами Джи-эм (включая растущую ношу пенсионных обязательств) не спеша. Согласно актуарным таблицам, ряды пенсионеров Джи-эм (а с ними и размеры пенсий и медицинских счетов) обещали поредеть начиная с 2008 года, когда время и старуха с косой неумолимо должны были забрать поколение, принятое на работу во времена максимального штата компании и находившееся на пенсии десятки лет. Дотянуть же до 2008-го Джи-эм должны были помочь проданные в 2003 году облигации на 17,6 миллиарда.

Таким образом, компания надеялась выполнить свои пенсионные обязательства (в Джи-эм именовавшиеся «издержками наследия»), не прибегая к сокращению льгот работников и не рискуя вызвать разрушительную профсоюзную забастовку, подобную флинтской стачке 1998 года. Что же касалось остальных «проблем наследия» компании: избытка марок и избытка дилерских представительств, — Вагонер также планировал заниматься ими постепенно. Он был решительно настроен не повторять ситуации с «Олдсмобилем» и не платить больше дилерам миллиарды долларов за закрытие своих марок.

Однако у постепенности есть свои побочные эффекты. Возможно, количество пенсионеров компании и должно было уменьшиться начиная с 2008 года, но в то же время затраты на них стремительно росли. Только в 2005 году затраты компании на здравоохранение поднялись на миллиард долларов. И, надо отметить, бремя «издержек наследия» было вызвано не только деятельностью СРА: выходившим на пенсию управленцам Джи-эм даже не приходилось выбирать между 401(к) и пенсионным планом с фиксированными льготами — у них было и то и другое!

И в плане лишних марок цифры были так же неумолимы. В конце 2004 года «Дженерал моторс» принадлежало 27 % рынка (по сравнению с 33 % десять лет назад), но при этом почти половина их приходилась на одну марку — «Шевроле». Рыночные же доли остальных семи марок составляли в среднем по 2 %. Это означало, что Джи-эм рассредотачивала финансы на развитие продукции и маркетинг, как угасающая империя рассылает немногочисленные войска по всем границам, которые так и не может задержать. На практике это выливалось в «понтиаки», «шеви» и «сатурны», походившие друг на друга.

В самой компании такие машины были известны как «двойники». Возможно, самым ярким примером «двойника» был «Сааб 9-2Х» 2005 года выпуска, по сути, представлявший собой прифранченный вариант «Субару WRX», который Джи-эм могла производить дешево, поскольку владела 20 % японской компании, выпускавшей «субару». Но имидж марки «Субару» изначально строился как раз на необычности и причудливости, ведь это был автомобиль с ключом зажигания в полу, излюбленный хипстерами-шекспироведами в твидовых пиджаках с кожаными заплатками на локтях. «Сааб 9-2Х» вскоре насмешливо прозвали «саабару»; он стал частью линейки устаревших моделей и «двойников», тянувших продажи «сааба» на дно.

Плохо шли дела и у других марок Джи-эм. Внутренние маркетинговые обзоры показывали, что многие марки компании для молодежи не входили даже в «список кандидатов на покупку». Джи-эм же все равно пыталась привлечь молодых покупателей путем завышения скидок, считая, что может потратиться на этот ход больше, чем «Форд» и «Крайслер». Но «Крайслер» и «Форд» не спасовали, и разорительная детройтская война скидок только набрала новые обороты.

По крайней мере, Джи-эм-эй-си не сорила автомобильными кредитами, как сорила ипотеками. Некоторые дилеры в Южной Калифорнии удивлялись, почему клиенты так возмущаются, когда они просят их предоставить кредитную историю для автозайма. А дело было в том, что покупателю не нужна была подробная кредитная история для получения ипотеки в той же компании, поэтому они и жаловались на строгость правил автомобильного кредита. Однако как раз ипотечный бизнес, приносивший на тот момент Джи-эм большую часть прибыли, оказался бомбой замедленного действия.

Все это происходило в период, когда бум внедорожников, на целое десятилетие поднявший на ноги Джи-эм, «Форд» и «Крайслер», уже был на исходе. Японцы запоздало дали целый залп интересных новеньких внедорожников (включая «хонду-пилот», «тойоту-секвойю» а также «ниссан-мурано», бабушка которого, похоже, согрешила с луноходом). Ассортимент их за десять лет расширился более чем вдвое: к середине десятилетия американец мог выбирать из почти семидесяти различных моделей. Если, конечно, этот американец вообще хотел внедорожник.