Пол Инграссия - Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях

В 2002–2006 годы Америка переживала один из крупнейших бумов жилищного строительства в своей истории. Финансовая ветвь «Дженерал моторс» Джи-эм-эй-си активно занималась делом, которое в то время казалось весьма прибыльным: расширяла свой основной бизнес (финансирование дилеров и покупателей Джи-эм) на ипотечные займы для покупки жилой недвижимости. И стратегия эта приносила чудесные финансовые результаты.

В 2002 году Джи-эм-эй-си предложила выдавать ипотеку и коммерческим предприятиям. На обсуждении вопроса в совете директоров один из них возразил, что выгоднее развивать ипотеку жилья, поскольку в этой области у компании, по крайней мере, есть опыт. Директором этим был Стэн О'Нил из «Меррилл Линч», через несколько лет одобривший вхождение собственной компании на ипотечный рынок. Однако еще до конца десятилетия ипотека сгубила и «Меррилл», и Джи-эм-эй-си, и множество других финансовых фирм. О'Нила выгнали из «Меррилл Линч», а сама компания, ставшая таким же символом Америки, как и «Дженерал моторс», была продана.

Вторым предполагаемым источником прибыли для Вагонера были бензиноемкие внедорожники и пикапы. Это было возможно при условии, что цены на бензин оставались на уровне 2003–2004 годов: около доллара за галлон, а в некоторых штатах и меньше. Вагонер, в сущности, пошел ва-банк, поставив на дешевизну бензина.

По любопытному совпадению, в июне 2004-го на обложке National Geographic появился заголовок «Конец дешевой нефти». Один из руководителей Джи-эм показал журнал Вагонеру, говоря, что, возможно, компания слишком полагается на внедорожники и пикапы. Вагонер отпарировал тем, что именно из-за такого неправильного хода мыслей Джи-эм чуть не опоздала к раздаче прибылей в этом секторе и повторять эту ошибку он не собирается. Компания, как обычно, не угадывала динамики рынка. Вагонер не снимал своей ставки на низкие цены.

Между тем осенью 2003-го крайслеровская маркетинговая стратегия «задов в креслах» сменилась новым отчаянным приемом — казарменным юмором. В одном из рекламных роликов нового, удлиненного «доджа-дуранго» двое мужчин, стоя у соседних писсуаров, вели разговор о своих, хм, игрушках.

«Он на семь дюймов длиннее; моя девушка просто в восторге, — говорил один из них другому. — Заходи завтра, я его полировать буду». В другом ролике женщина в эротичном белье обнаруживала у себя на одном из полушарий (как вы правильно догадались, не мозговых) татуировку «додж-рэм». Реклама была популярней самих крайслеровских машин. А первый автомобиль, выпущенный после слияния, кроссовер «крайслер-пацифика», оказался грузным, но маломощным инженерным ляпом.

В 2003-м «Крайслер» потерял почти 550 миллионов долларов, и общие прибыли «Даймлера-Крайслера» упали на 91 %. На годовом собрании акционеров в Штутгарте в апреле 2004-го Юрген Шремп пытался ободрить компанию. «В трудные времена, — сказал он теряющим терпение акционерам, — отступление или изменение выигрышной стратегии не выход». В Германии, очевидно, был свой подвид управленческой гордыни.

И все же к лету 2004-го казалось, что настойчивость Шремпа окупается. Дитер Зетше, засланный в Оберн-Хиллз три с половиной года назад, сумел сократить издержки, отправить восвояси старый состав руководства «Крайслера» и модернизировать план производства. «Додж» наконец-то запустил свой новый мини-вэн со складным третьим рядом сидений (по образцу «хонды-одиссеи»). Однако настоящим неожиданным хитом стал новый «Крайслер 300C»: заднеприводной седан с радиаторной решеткой, похожей на открытую пасть, на заказ комплектовавшийся особым двигателем — восьмиклапанным «хеми» на 340 лошадиных сил. [63] Название происходило от полусферических (hemispherical) головок цилиндров.

Car and Driver, а также другие журналы для автолюбителей расточали новой модели комплименты, несмотря даже на высокий расход бензина (15 миль на галлон [64] 15,7 литра на 100 километров. — немногим лучше, чем у некоторых внедорожников «Крайслера»). Как и Вагонер, Зетше удваивал ставки на дешевый бензин, но, во всяком случае, у многострадального «Крайслера» наконец-то появился новый хит. В сентябре 2004-го продажи одного только 300C превысили продажи всех моделей «Кадиллака» вместе взятых.

Джин Беннер в штате Мэн наконец-то начал думать, что в «Даймлере-Крайслере» «дела пошли на лад». Как и другие дилеры, он был больше всего заинтересован в стабильном потоке качественного товара, и вся неразбериха, связанная со слиянием, сильно его разочаровывала. Тем не менее его дилерство все это время держалось на плаву — и если 300C был предвестником новых автомобилей, возможно, слияние и могло оправдать его надежды.