Линда Сауле - Самый желтый карандаш

– Да, я понимаю, – протянула Клаудия. – Но все-таки откуда мы узнаем, кто из нас прав, правильно ли мы делаем, не допускаем ли ошибок?

Алан загадочно улыбнулся.

– О своих ошибках вы узнаете позже, когда будете выступать перед публикой. Вот тогда все ваши ошибки будут столь ясны, что никто не укажет на них лучше.

– Но мы не хотим позориться! – вклинилась я.

– Любая презентация – это в какой-то мере позор, – парировал Алан. – А любая работа до презентации – попытка избежать этого позора. Вот поэтому вы и должны работать так, словно от этого зависит ваше будущее. В конце концов, так оно и есть. Вы должны быть находчивыми, создавайте такой продукт, которого от вас никто не ждет. А главное – исследуйте, исследуйте проблему от и до! Вы, кстати, помните историю с тем рекламным агентством и их клиентом, авиалиниями?

– Нет, – ответили мы хором, так как остальные уже присоединились к разговору. Прихлебнув пива, Алан начал:

– Одно небольшое рекламное агентство должно было презентовать идею авиаперевозчику. Это был крупный клиент, заполучить его для любого агентства было большой удачей. Но у них была проблема: от перевозчика вовсю бежали пассажиры, и никто не знал, в чем причина повального отказа от их услуг. В день презентации клиенты, два важных дядьки, приехали в назначенное время в агентство, чтобы посмотреть, что для них подготовили. Их проводили в лобби, предложили чашечку чая и кофе, чтобы они подождали несколько минут, пока идут последние приготовления для презентации. Мужчины расположились в фойе, недовольные от того, что им приходится ожидать. Через десять минут к ним вышли и снова попросили подождать, ссылаясь на техническую неисправность оборудования. Мужчины поджали губы, но все-таки согласились подождать еще. Через некоторое время к ним снова вышли и сказали, что остается подождать всего ничего, каких-то десять минут. В конечном итоге, мужчины, прождав тридцать пять минут, разозлились и встали, собираясь уходить. Они громко возмущались непрофессионализмом рекламного агентства, их неподготовленностью, они поносили всех и вся за то, что потратили свое драгоценное время, чтобы приехать сюда, а их, таких занятых и важных персон, заставили ждать столько времени, да еще и впустую! Все еще выкрикивая проклятья, они направились к двери, угрожая больше никогда не иметь дела с подобными болванами. В эту минуту из дверей показались двое молодых мужчин: копирайтер и арт-директор. Они остановили рассерженных клиентов:

– Послушайте нас всего минуту. То, что мы скажем сейчас, очень важно, – произнес один из парней. – Вы чувствуете возмущение от того, что вам пришлось столько ждать? А ведь именно так чувствуют себя ваши пассажиры, когда их рейсы задерживаются один за другим, один за другим. И если вы сейчас вернетесь в зал, мы расскажем вам, что нужно сделать, чтобы вернуть их доверие.

Надо ли говорить, что мужчины вернулись, и в итоге агентство получило крупный заказ на рекламную кампанию?

– Это было запланировано? – спросил Мартин.

– Конечно! Это была часть их стратегии. Вся соль презентации – дать заказчику почувствовать то, что чувствует клиент. Это работает лучше всего. Но главное, что когда им удалось заграбастать этот заказ и спасти компанию перевозчика, само агентство вдвое выросло в цене!

– Как они додумались до такого? – спросила Ашия.

– Сила исследования. Проблему всегда надо исследовать. Креатив сам по себе хорош, но без базы – это просто развлечение для ума. И только когда креатив опирается на исследование, он становится могущественным, становится правдой. А против правды никто не может устоять.

***

Солнечным утром пятого октября я ехала в автобусе. Он, вопреки обычному, был забит до отказа, и я стояла на нижнем этаже, покачиваясь в такт движению. Бросив взгляд на площадку, где обычно лежали бесплатные выпуски лондонских газет, я увидела обложку Evening Standard. Она была черной. С первой страницы на меня смотрело лицо Стива Джобса, и я почувствовала, как дурное предчувствие обуяло меня. Я протиснулась сквозь толпу и взяла выпуск. «Стив Джобс умер», – прочла я. Сердце мое упало. Гений маркетинга, филантроп и идол поколения был мертв. Он смотрел на меня, обрамленный густой чернотой, и я увидела в его глазах свою собственную боль. Я не стала читать статью. Помню, что отложила газету и вернулась на свое место, чувствуя, как колотится мое сердце. Я чувствовала, что на меня смотрят. Другие пассажиры, уже знакомые с новостью, искали в моем лице подтверждения собственных эмоций.