Дэвид Оуэн - Копии за секунды - История самого незаменимого изобретения XX века

Дебби озадачена. «Я забыла!»

Первой реакцией современного зрителя на выступление Дебби было бы, скорее всего, удивление, что люди в 1960-е годы могли смотреть телерекламу целую минуту. Однако в то время главной реакцией было изумление. Возмущенный конкурент потребовал доказательств, что Дебби не была взрослым лилипутом; как мог ребенок управлять высокотехнологичной офисной машиной? И вообще, была ли это машина? Не было ли внутри другого лилипута, который проталкивал бумагу через прорезь? Представитель Федеральной торговой комиссии приехал в Рочестер, чтобы провести расследование. Хескет вспоминает: «Мы ему сказали: "Вот, мы покажем вам фото машины и расскажем, как ею управлять. Потом вы пойдете к машине и сделаете копию сами. Если вы сможете это сделать, вы поверите тогда, что машина 914 проста в управлении?" Он согласился, что это будет очень хорошим доказательством. Он справился, и мы получили чистое "карантинное свидетельство". Он даже побеседовал с девочкой и ее матерью».

Рекламный ролик с Дебби стал хитом у заказчиков, и продажи резко выросли. Несколько месяцев спустя агентство сделало юмористическое продолжение: сцена повторялась кадр за кадром, только на этот раз в роли Дебби выступила дрессированная обезьяна (чья заявленная неспособность, в последней сцене, отличить копию от оригинала была явно более убедительной, чем у Дебби). Федеральная торговая комиссия контролировала съемки и подтвердила, что шимпанзе Скиппи (по сценарию Сэм) делала копии самостоятельно. Однако на этот раз реакция зрителей была негативной. Главные операторы по всей Америке пришли утром на работу и на своих столах обнаружили бананы, а затем им пришлось общаться с коллегами, которые чесали у себя под мышками и издавали обезьяньи звуки, когда им нужно было что-то скопировать. Торговые агенты были в ужасе. Они боялись, что секретари почувствуют себя оскорбленными и прекратят делать комплексное техобслуживание, от которого зависели машины, и они потребовали, чтобы ролик немедленно сняли с показа. И его сняли. «Мне было жалко, – говорил потом Хескет, – потому что это была смешная реклама. Дон Кларк и я даже устроили обед вместе с шимпанзе в Нью-Йорке. Она ела ложкой, пила из стакана. Мы здорово повеселились. Плохо, что так получилось с бананами». Несмотря на это, продажи продолжали расти. В конце 1962 года была отгружена десятитысячная машина 914.

Некоторые из первых рекламных роликов Хегох остаются среди наиболее запоминающихся примеров коммерческой рекламы из десятка отмеченных за особое остроумие. В одном из них был показан футбольный матч, проходящий под проливным дождем. Время игры заканчивается. Тренер отстающей команды в отчаянии набрасывает план игры на листке бумаги и посылает с ним запасного игрока на поле, по пути тот делает крюк и забегает в раздевалку, чтобы сделать одиннадцать копий. Защитник прикрепляет свою промокшую копию в дальнем конце половины поля, затем считывает с нее указания тренера и подает нужные сигналы. Другой игрок, принимающий подачи, несет свою копию в поле, сверяется со схемой, делает шаг к боковой линии, поднимает глаза и принимает голевой пас, обеспечивший победу в игре. Первые рекламы транслировались на CBS Reports, в специальных документальных передачах NBC и других научных программах, и компания, которая радостно воспользовалась успехом модели 914 и сменила свое название на Хегох Corporation [37], завоевала себе полезный общественный имидж вдумчивой, интеллектуальной и остроумной компании, выпускающей сложное оборудование. «Мы узнали, что люди, с которыми мы хотели говорить, были теми, кто смотрел эти представления, – сказал Кларк. – Некоторое время спустя мы стали известны как компания, которая делает действительно хорошие телевизионные шоу: хорошо поставленные и на темы, которые были немного спорными. Это нам очень помогло – это открыло двери перед нашими торговыми агентами».

Прошло немного времени, и торговым агентам Хешх уже не требовалось открывать много дверей: заказчики с удовольствием приходили к ним сами. Машина 914, при всех ее недостатках, стала главным коммерческим успехом. «Я думаю, она была предвестником того, что сделало возможными полиграфические средства связи, – сказал Маккалах Гэри Якобсону, репортеру газеты «Рочестер таймс-юнион», в интервью спустя двадцать лет. – Она пробила брешь в большом заторе. Она обеспечивала людей дешевым и легким способом обмена информацией. Машина 914 уничтожила копировальную бумагу. И это было хорошо, потому что она была неэффективной».