Дэвид Оуэн - Копии за секунды - История самого незаменимого изобретения XX века

Многие из первых рекламных объявлений на машину 914 были запоминающимися, но их влияние на объем продаж было менее впечатляющим, чем ожидала компания. Скоро Haloid Хегох и ее рекламный отдел поняли, что им необходимо смягчить некоторые утверждения, касающиеся ксерографии, потому что были такие, кто полагал, что ни одна машина не может делать качественные копии на простой бумаге со скоростью семь копий в минуту. Вскоре после публикации одной из первых реклам компания получила зловещее письмо от одного из федеральных служащих, который особенно скептически отозвался об утверждении, что машина 914 может копировать на простой бумаге, то есть то, что не могла делать никакая другая копировальная машина. Линовиц скопировал это письмо на бумажный пакет, который затем был отправлен этому человеку без комментариев.

Одна из самых остроумных реклам, опубликованная в ведущих коммерческих журналах в 1963 году, просила читателей указать разницу между подлинным рисунком Пикассо, сделанным карандашом и тушью (который кто-то из рекламного отдела купил в Нью-Йоркской галерее), и напечатанной рядом его ксерокопией. На копии был вопрос: «Какой из них настоящий Пикассо за 2800 долларов?» «А какой – ксерокопия за пять центов?» Уильям Хескет, сотрудник коммерческого отдела Haloid Хегох сказал потом: «Это была потрясающая реклама, потому что они сделали следующее: взяли оригинал и удалили рамку, положили старинную рамку на ксерокопию и еще одну на оригинал». Откликнулось 16 тысяч человек, и их голоса разделились почти поровну между двумя изображениями. (Все, кто участвовал в голосовании, получили приз, обещанный в рекламе, – ксерокопию рисунка Пикассо.) Компания потом использовала два изображения в передвижной выставке и в Сент-Луисе призналась, что сотрудники Haloid Хегох, работавшие на выставке, каждую ночь прятали под замок копию изображения.

Наиболее успешными из всех рекламных акций по продвижению модели 914 были такие, которые позволяли людям видеть копировальный процесс своими глазами, даже если это было только издалека. Вскоре после начала рекламных акций сотрудники коммерческого отдела поняли, что единственным способом получения действительно широкой аудитории во время демонстрационных показов будет телевидение. Эта идея вызывала уныние, потому что телевидение стоило намного дороже, чем печатная реклама, a Haloid Xerox и так уже опасно превысил свой рекламный бюджет, но выбора не было.

Первый рекламный ролик для модели 914, вышедший в эфир 1961 году, был создан рекламным агентством Papert, Koerug & Lois, которое делало печатные рекламы (и основатель которого, тридцатилетний Джордж Лойс, впоследствии сделал рекламу «Думай понемногу» для «Фольксвагена» и «Я хочу мое MTV для MTV»). Идея ролика частично принадлежала жене Дональда Кларка, которая сделала двадцать пять тряпичных кукол для торговых агентов компании, чтобы использовать во время показа машины. (Куклы легко размещались под резиновым прижимным ковриком на столе машины и четко воспроизводились на бумаге, удивляя потенциальных покупателей тем, что машина может делать копии с объемных предметов.) Рекламный ролик начинался с показа высокого офисного здания в большом городе, затем переключался на бизнесмена, сидящего за столом в абстрактно стилизованном кабинете.

«Дебби, сделай мне, пожалуйста, копию вот с этого», – обращался он к маленькой девочке.

«О'кей, папочка», – говорит она.

«Моя милая секретарша».

Дебби, подпрыгивая, идет к машине 914, которая стоит отдельно у белой стены, выглядит большой, но не более громоздкой, чем стиральная машина. Пульт управления, установленный над широкой поверхностью стола, имеет только четыре подвижные части: круговую шкалу для выбора числа копий до 15, кнопку печати, кнопку включения и кнопку (красную) без этикетки для отключения машины. Дебби поднимает толстый откидной коврик, покрывающий стол для оригиналов, кладет письмо отца текстом вниз (на стекло) и нажимает кнопку печати. Мужской голос объясняет, что машина 914 делает первую копию менее чем за минуту (на самом деле за пятнадцать секунд), а после этого семь копий в минуту [36]. Дебби ждет, берет копию из приемного лотка, идет назад, останавливается – идея! – и возвращается к машине, чтобы сделать копию своей тряпичной куклы. Затем она вприпрыжку возвращается в кабинет отца.

«Спасибо, Дебби, – говорит ей отец. – Быстро ты управилась». Потом он смотрит на два листа бумаги и спрашивает: «А какой из них оригинал?»