Дэвид Оуэн - Копии за секунды - История самого незаменимого изобретения XX века

Однако в последующие годы Ратледж стал таким убежденным приверженцем изобретения Карлсона, что занял деньги, обналичил свою страховку и заложил свой дом, чтобы купить как можно больше акций Haloid. (Очень много акций компании Haloid было куплено в 1950-е годы сотрудниками коммерческого отдела, которые очень рано поняли, что машина принесет большие выгоды, удовлетворяя еще тогда не осознанные коммерческие и общественные потребности; ученые и инженеры, которые реально представляли себе трудности создания действующей офисной копировальной машины, не торопились скупать акции, в отличие от высшего руководства и членов правления, которые боялись, что Kodak или IBM могут забрать у Haloid контрольный пакет акций.) Одной из функций Ратледжа было содействие повышению квалификации торговых агентов компании, среди которых в конце 1950-х преобладали медлительные сотрудники Rectigraph, многие из которых проработали в компании несколько десятилетий. Эти старые работники обеспечивали сбыт фотобумаги Haloid в течение всех 1950-х годов, «добывая средства для развития ксерографии», говорил Ратледж, но в целом они были настроены скептически в отношении новой технологии, и на них нельзя было рассчитывать как на источник новаторских идей для ее продвижения на рынке сбыта.

Новые торговые силы, нанятые Ратледжем и его коллегами, не предназначались для продажи только лицензий на машину 914. Фактически в первые месяцы 1960 года они вообще этим не занимались. Завод на Орчард-стрит выпускал так мало изделий, что почти каждый заказ был просроченным. Ратледж говорил: «Мы хотели, чтобы ребята продавали то, что мы можем поставлять, – фотокопировальную бумагу, «Окс Боксы», что-то в этом роде, поэтому мы ввели для них комиссию, зависящую от выполнения нормы по сбыту этих товаров. В итоге именно это приносило прибыль. Следовательно, если агент продал 85 процентов от своей квоты бумаги и «Окс Боксов», он получал комиссию на поставку одной машины 914, а ежемесячные комиссионные на поставку одной машины 914 составляли только один доллар, может быть, немного больше, если машина оказывалась особенно производительной. Вот таким способом мы контролировали наших торговых агентов в первые годы, и мы придерживались этого порядка очень долго».

Как только производство машин 914 достигло ста штук в месяц во второй половине 1960 года, компания Haloid Хегох начала более серьезно думать об активных продажах. Это стало для компании главным вызовом. Технологию ксерографии было трудно объяснить тем, кто о ней ничего не слышал, и, следовательно, лучшим способом продажи машин была их живая демонстрация. Это оказалось трудной задачей, потому что машина 914 была слишком большой и тяжелой для транспортировки. В 1958 году на передвижной выставке Copirama фирма Haloid устроила рекламный показ еще одной огромной машины Copyflo. Эта выставка, показанная в одиннадцати городах, считалась успешной. Неменьший интерес на выставке Copirama вызвали необычайно красивые молодые девушки, помогавшие при показе оборудования, – писал Дессауер, – но потенциальный рынок для Copyflo был намного меньше, чем рынок, который Haloid Хегох надеялась создать для машины 914.

Компания устроила предварительный показ этой модели близ Мерила в Линч-офисе, в Большом центральном терминале Нью-Йорк-Сити, – с двумя запасными машинами, на случай неизбежных механических поломок. Но эта программа и подобные ей в других городах имели слабый отклик. Руководители компании все больше осознавали, что им необходимо провести какую-то впечатляющую и дорогостоящую акцию, несмотря на то что у них не было средств вообще ни на какие акции. В речи, произнесенной в Гарвардской школе бизнеса, Дональд Кларк сказал: «Наша компания была никому не известна, и рекламный бюджет был мизерным. В сущности, наш рекламный бюджет в 1960 году был совершенно недостаточен для того, чтобы вступить в грандиозную битву с нашими главными соперниками на рынке копировального оборудования. Поэтому мы решили ограничить нашу рекламу в коммерческих изданиях и использовать только те рекламные объявления, которые отличались уникальным и свежим подходом к описанию характеристик нашего проекта».

Первая реклама появилась в «Форчун» в сентябре (и вскоре после этого в «Бизнес уик») и действительно оказалась уникальной: это была шестистраничная сфальцованная вкладка с высечками, которые позволяли читателям заглянуть внутрь машины. Реклама вызвала колоссальный отклик – не только на машину 914, но и на саму себя, так как вкладка такого типа впервые появилась в журнале. В одном из ранних рекламных объявлений на машину 914 было опубликовано прямое предложение провести демонстрационные показы. «Представитель Хегох хотел бы привезти копировальную машину 914 в ваш офис и показать вам ее в действии. Но он не может. Машина 914 – это не игрушка; она весит 648 фунтов. Это значит, что вам придется посетить наши офисы, расположенные в главных городах США и Канады. (Люди, представляющие тысячи организаций, от Unated States Steel до Белого дома, довольны, что они совершили эту поездку. Вы тоже будете довольны)». У Кларка вскоре появилась идея прикрепить к рекламе настоящую ксерокопию с изображением оригинала внизу.