Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Создавать эти упаковки вовсе не легко и не так уж дешево. Безусловно, Apple стремится создавать простой пользовательский опыт, вплоть до уровня упаковки. В начале 2010 года я посетил завод по изготовлению упаковок в Модесто, чтобы подготовиться к выступлению перед руководителями производства. Эта компания разрабатывала и производила коробки для продуктов фармацевтической, пищевой и технологической индустрии. Руководители завода рассказали мне, что Apple была их самым требовательным клиентом. Ничто не пускалось на самотек, так как компания считала, что покупатели должны получать приятные впечатления еще во время распаковки продукта Apple. Это означает, что цвет коробки, ее вид, текстура и материал должны служить этой цели на каждом этапе распаковки.

Открывать продукт Apple так волнующе, что некоторые люди даже чувствуют себя обязанными снять процесс распаковки на камеру и выложить ролик на YouTube. В Интернете есть буквально тысячи таких видеозаписей, показывающих покупателей, распаковывающих ноутбуки MacBook, плееры iPod, смартфоны iPhone и планшеты iPad. Они с трудом сдерживают возбуждение. Да, эта мода кажется немного странной, но именно так происходит, когда люди влюбляются в каждый аспект вашего продукта.

Вместо подавляющего обилия продуктов перед посетителями сайта Flip на главной странице предстают два типа камер: Ultra и Mino. Вкладки тоже лаконичные: описание продуктов, информация, где их купить, и техподдержка. В соответствии с простыми принципами связи Flip информация, которую ищет покупатель, также должна быть доступна в течение тридцати секунд с того момента, как пользователь зашел на сайт.

Дизайнеры Flip, должно быть, многому научились у Apple. Дизайнерская эстетика Apple распространяется на каждую точку соприкосновения с клиентом – начиная с продукта и заканчивая упаковкой и сайтом. В июне 2010 года Apple представила новое поколение iPhone – iPhone 4. Посетителей главной страницы сайта Apple приветствовало изображение нового устройства с подписью: «iPhone 4. Это все меняет. Опять». Сайт Apple отражает простоту упаковки продукта. При первом взгляде клиенты видят выдающийся продукт, а дальше идут слои. Например, кликните по картинке iPhone, и вы попадете на страницу с более подробным описанием продукта. Следующий уровень, подстраница, привлекает внимание к четырем функциям нового смартфона: видеосвязь, высокое разрешение экрана, многозадачность и HD-видеозапись. Вместо того чтобы заполнять всю страницу информацией о продукте, каждой функции посвящен короткий абзац. Если вы хотите узнать о чем-то больше, кликните соответствующую ссылку, которая открывает более подробную информацию. Смысл в том, чтобы разгрузить и освободить каждую страницу. Большинство дизайнеров стараются впихнуть все на одну страницу, обычно на главную. Озадаченный клиент – это потерянный клиент. Apple редко теряет клиентов.

Когда Флеминг-Вуд убеждал розничных продавцов поставлять новую камеру в 2007 году, он потратил 50 процентов своего времени на очень простой показ слайдов. На слайдах были фотографии двух камер: традиционной видеокамеры и Flip. Под традиционной видеокамерой были слова: «Используйте ее для особых случаев», под камерой Flip – «Используйте ее для всех остальных случаев». Этот показ выразил философию Flip и показал ее видение этой товарной категории. Flip, сказали они, совершит революцию в этой сфере, как «мыльницы» демократизировали рынок фотоаппаратов, на котором доминировали более передовые зеркальные фотоаппараты. Дизайнерская философия, которая движет созданием видеокамер, нашла свое воплощение и в дизайне презентации. Представление слишком большого объема данных во время показа слайдов было бы подобно добавлению слишком большого числа функций в видеокамеру. Акцент был сделан на общей картине.

Известный французский дизайнер Филипп Старк, разработавший дизайн некоторых продуктов для Apple, однажды сказал, что «красивое» и «модное» – это переоцененные качества; вместо этого дизайнерам следовало бы стремиться к «хорошему». В случае с камерой Flip мы можем понять, что подразумевал Старк. Производители Flip не собирались создавать «красивое», но недоступное устройство. Они не хотели создавать устройство с «модными» новыми свойствами, которые только увеличивают сложность. Они хотели создать хороший продукт, доступный и привлекательный. Для этих предпринимателей «хорошее» как дизайнерский принцип превзошло «модное». В результате они создали одну из самых модных инноваций в этой товарной категории за долгие годы.