Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

1. Когда дело доходит до ваших клиентов, речь идет не о вас – речь идет о них. Вашим потребителям наплевать на вас, но им не наплевать на свои мечты. Они спрашивают себя: «Как этот продукт или услуга улучшит мою жизнь?» Помогите им воплотить свои мечты и наблюдайте, как растут ваши продажи.

2. Будьте своей собственной фокус-группой. Никакая посторонняя фокус-группа не даст вам зеленый свет на развитие передовых инноваций.

3. Слушать своего клиента не так ценно, как знать его. Поддерживайте одержимость «на уровне пикселя» в каждом аспекте потребительского опыта.

Простая четырехклеточная таблица расскажет все, что вам надо знать о том, как Стив Джобс создает инновационные продукты, которые любят люди. В 1998 году на выставке-конференции Macworld в Нью-Йорке Джобс признал, что год назад Apple была на грани банкротства и предприняла первый шаг к восстановлению. Для этого требовалось уменьшить число предлагаемых продуктов. Джобс изложил стратегию следующим образом:

Когда мы получили компанию год назад, у нее было пятьдесят продуктовых платформ и несметное количество вариантов в каждой из них. [Проектор демонстрирует изображения продуктов с номерами 1400, 2400 и 3400.] Я сам не мог этого понять. Через три недели я сказал: «Как мы сможем посоветовать кому-то эти продукты, когда мы даже не знаем, какие из них рекомендовать нашим друзьям?» Поэтому мы отправились в Школу бизнеса 101 и спросили: «Чего хотят люди?» Они хотят два вида продуктов: бытовые и профессиональные. В каждой из этих двух категорий нам нужны настольные и портативные модели. Если у нас есть четыре великолепных продукта, это все, что нам надо. Фактически, если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы назначить команду мечты на каждый из них. Если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы обновлять их каждые девять месяцев вместо каждых полутора лет. И если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы работать над следующим поколением каждого из них, пока вводили бы первое поколение. Вот что мы решили сделать – сфокусировать внимание на четырех великолепных продуктах [217].

На иллюстрации 10.1 изображена четырехклеточная таблица, которую Джобс показал на своей презентации. Позже он заполнил три клетки названиями таких продуктов, как Power Mac G3 (настольный профессиональный), PowerBook G3 (портативный профессиональный) и iMac (настольный бытовой). В клетке для портативного бытового продукта он поставил знак вопроса: по его словам, продукт должен был быть представлен на следующий год (Apple представила складной iBook в 1999 году). К концу 1998 года Стив Джобс урезал общее количество товарных предложений с 350 до 10 – это значительное уменьшение по любым стандартам.

Упрощение линейки продуктов Apple в конечном счете помогло воскресить компанию и привело к одному из самых успешных финансовых десятилетий не только в ее истории, но и в истории бизнеса США. Упростив все – от товарных предложений до дизайна, – Apple опередила своих конкурентов, создав простые в использовании продукты, которые ошеломили критиков и принесли радость миллионам потребителей по всему миру.

Иллюстрация 10.1.Презентационный слайд Macworld 1998: продуктовая таблица [218]

По словам Apple, простота и фокус – это одно и то же. В 2004 году журнал BusinessWeek напечатал статью с заголовком на обложке «Семя инноваций Apple».

– Как вы систематизируете инновации? – спросил журналист у Стива Джобса.

– Система в том, что системы не существует. Это не значит, что у нас нет инновационных процессов. Apple – очень дисциплинированная компания, и процессы у нас идут активно. Но суть заключается не в этом, – сказал Джобс.

Как мы увидим дальше, он видит свою роль в сосредоточении внимания своей команды на том, что имеет значение, – на самых важных задачах и продуктах.

Инновационные процессы делают нас более эффективными. Но инновации рождаются у людей, встречающихся в коридоре или звонящих друг другу в 10:30 ночи с новой идеей, потому что поняли что-то или обнаружили недостатки в нашем восприятии проблемы. Это спонтанные встречи нескольких людей, которых позвал кто-то, решивший, что придумал самую крутую новую вещь, и желающий знать, что другие думают о его идее. И инновации приходят, когда говоришь «нет» тысяче вещей, чтобы убедиться, что не идешь по ложному пути или стараешься сделать слишком много. Мы всегда думаем о новых рынках, на которые можем войти, но только сказав «нет», можно сосредоточиться на том, что действительно важно [219].