Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

Стив Джобс не прибегает к помощи фокус-групп, так же поступает и компания DNA 11. Если бы два предпринимателя созвали группу друзей или посторонних людей в качестве неофициальной фокус-группы, то студия DNA 11 никогда бы не появилась. Подумайте об этом. Если бы Саламунович спросил группу людей, что они хотели бы видеть в качестве элемента декора в своих домах, никто бы не сказал: «Возьмите мою ДНК и превратите ее в произведение искусства, которое я смогу повесить на стенку». Клиенты не знали, что хотят этого, но, однажды увидев это, они влюбились в идею. Сегодня DNA 11 изготавливает и поставляет произведения искусства потребителям в пятидесяти странах.

Значимые открытия редко бывают результатом работы с фокус-группами. Потребители не просили iTunes Store, но сегодня они не могут без него жить. Потребители не просили iPhone, но сегодня миллионы людей не могут без него жить. Потребители не просили iPad, но многие нашли его продуктом, без которого не представляют своей жизни.

Успешные новаторы, такие как Стив Джобс, могут не использовать фокус-группы, но они стараются быть в курсе всех событий, чтобы улучшать свои продукты, ассортимент и покупательский опыт. DNA 11 – это превосходный пример. Саламунович всегда обращает внимание на своих покупателей, поэтому не мог не заметить, что все больше и больше людей просят превратить в картину ДНК их любимых домашних питомцев. Он не предвидел подобного, когда основывал DNA 11, но ответил на запросы своих клиентов. Добавление этой услуги удовлетворило потребность части его текущих потребителей, а также сообщило о новом предложении другим клиентам, которые могли бы никогда до этого не додуматься. Сегодня DNA 11 выполняет сотни заказов на «портреты питомцев» – это популярное направление деятельности преуспевающей компании. Саламунович также понял, что цена в 1200 долларов на самые дорогие ДНК-портреты была неподъемной для многих их потенциальных клиентов, поэтому он спросил себя: «Что бы сделал Стив?» Ответ: Стив предложил бы вариант по более низкой цене, «эквивалент iPod Shuffle», рассудил Саламунович. Сегодня DNA 11 предлагает варианты в нескольких ценовых категориях, начиная с «мини-портретов».

DNA 11 достигла успеха не из-за исследования рынка или работы с фокус-группами. Она стала успешной, потому что помогла своим клиентам воплотить свои мечты (в данном случае желание персонализированного, уникального искусства). Какие мечты у ваших клиентов? Продавайте мечты, а не продукты.

Стюарт Френкель – это предприниматель, который владел двумя закусочными Subway в Майами. Инновационная идея Френкеля зажгла революцию в сфере быстрого питания. Это была простая идея, которая выросла из понимания своих потребителей – не опроса, а знания их. Южный Майами переживал экономический спад, и многие клиенты Френкеля столкнулись с финансовыми трудностями. Френкелю пришла в голову идея, как стимулировать продажи, особенно во время «вялых» периодов недели. Он решил продавать тридцатисантиметровые сэндвичи по 5 долларов. Никакие исследования рынка не предполагали такой цены. Френкелю просто нравились круглые цифры, и эта цена казалась достаточно низкой для его потребителей, находящихся в стесненных финансовых обстоятельствах.

Клиентам Френкеля идея понравилась. И скоро дела компании пошли на лад. Благодаря этой простой инновационной идее возродилась сеть Subway по всей стране, принеся ожидаемые 3,8 миллиарда долларов годовых продаж. Сегодня Subway находится в десятке лучших брендов быстрого питания Соединенных Штатов, в основном благодаря успеху кампании «фут за пять долларов». Но этого могло и не случиться.

«Френкель вместе с двумя другими местными менеджерами из экономически опустошенной Южной Флориды неустанно защищал идею перед корпоративным руководством Subway и постоянно сталкивался со скептическим отношением», – пишет BusinessWeek [212]. Потребовалось больше года, чтобы идея наконец дошла до сознания корпоративных «шишек», которые решили опробовать ее в выбранных городах до того, как распространить по всей стране. Почему потребовалось так много времени, чтобы идея завоевала популярность? Потому что в то время корпоративные «пиджаки» не думали так, как это делала Apple. Идея Френкеля не была создана в соответствии с предвзятым мнением Subway об инновации (исследование рынка и опрос фокус-групп). И, в конце концов, как мог владелец франшизы знать больше, чем магистры управления бизнесом в штаб-квартире корпорации? «Это нарушает все наши нормальные процессы», – сказал глава департамента маркетинга Subway. К счастью для Subway, «корпоративный» быстро одумался и увидел привлекательность идеи Френкеля.