Коллектив авторов - Реформы в России в 2000-е годы. От законодательства к практикам

Несмотря на почти четырехлетнюю широкую публичную дискуссию, в ходе которой звучало немало аргументов о нецелесообразности и даже вреде государственного регулирования торговой деятельности, Закон о торговле был принят. И его сторонники и противники ожидали значительных изменений в договорных практиках торговых сетей и их поставщиков. Законодательные нововведения затрагивали фундаментальные основы выстраивания деловых отношений бизнес-партнеров.

К середине 2000-х годов в российской розничной торговле достаточно прочно укоренилось большинство общемировых практик взаимодействия ритейлеров и поставщиков. Прежде всего речь идет о различных требованиях, предъявляемых торговыми сетями производителям и дистрибьюторам товаров, которые хотят быть представленными на полках их магазинов. И несмотря на относительную неравномерность распространения этих практик в зависимости от размера бизнеса контрагентов и других характеристик [Радаев, Котельникова, Маркин, 2009], тот факт, что они системно использовались участниками рынка, в целом не подвергался сомнению.

Наиболее часто предъявляемыми торговыми сетями своим поставщикам требованиями являлись ценовые обязательства, связанные с гарантированием дохода ритейлеру [66]. В первую очередь это предполагало гарантии поставки продукции на наилучших условиях. В 2007 г. на это указали 71 % опрошенных менеджеров ритейлеров и 78 % опрошенных менеджеров производителей и дистрибьюторов товаров (см. табл. 3). Экономический смысл этой практики заключался в том, что торговые сети таким образом стремились обезопасить себя от возможной поставки той же продукции, но на более выгодных условиях, их конкурентам. Иными словами, такие требования ведут скорее к равенству, чем к эксклюзивности.

Прочие ценовые обязательства, связанные с гарантированием поставщиком дохода ритейлеру, были менее распространены. Так, на снижение цены, позволяющее при стандартной торговой наценке не превысить минимальную розничную цену товара в регионе, указали 43 % опрошенных менеджеров ритейлеров и 55 % опрошенных менеджеров производителей и дистрибьюторов; на отказ от повышения цены до определенной даты – 36 и 48 % соответственно, на отсрочку платежей за реализованный товар свыше 40 дней – 28 и 42 % соответственно; на гарантирование размера маржинального дохода – 21 и 34 % соответственно; на обязательство не применять в своей деятельности (при перекредитовании) договоров факторинга – 12 и 8 % опрошенных респондентов обеих групп соответственно. Отметим, что, как правило, бόльшая доля опрошенных менеджеров поставщиков (по сравнению с долей опрошенных менеджеров торговых сетей) заявила о наличии часто предъявляемых им требований со стороны ритейлеров. Такие расхождения в оценках демонстрируют степень напряженности в деловых отношениях участников рынка, которая существовала в российской розничной торговле в середине 2000-х годов.

Бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за присутствие в торговой сети и объемом продаж, были значительно менее распространены, чем его ценовые обязательства, связанные с гарантированием дохода ритейлеру, однако воспринимались бизнес-сообществом наиболее болезненно и несправедливо. На оплату услуг по обеспечению входа в сеть магазинов («входной бонус») указали 24 % опрошенных менеджеров розничных сетей и 49 % опрошенных менеджеров производителей и дистрибьюторов товаров, на оплату дополнительных торговых мест – 24 и 34 % соответственно; на оплату услуг по обеспечению присутствия нового товара в сети магазинов – 21 и 47 % соответственно; на плату за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента – 21 и 40 % соответственно (см. табл. 4).

Использование этих практик участниками рынка может иметь различные трактовки. Сторонники так называемой теории эффективности подчеркивают экономический смысл бонусных обязательств, связанных с платой за присутствие в торговой сети. С их точки зрения, он заключается в том, что эта практика повышает эффективность системы распределения в условиях асимметрии информации, так как поставщик использует данный маркетинговый инструмент в качестве сигнала о качестве своего товара, а ритейлер полагается на него при отборе товаров-конкурентов. Сторонники так называемой теории рыночной власти, напротив, считают бонусные обязательства, связанные с платой за присутствие в торговой сети, злоупотреблением ритейлером рыночной властью, который таким образом создает дискриминационные условия для части поставщиков-конкурентов [Блум, Гундлах, Кэннон, 2008]. Как правило, торговые сети склонны обосновывать свои действия аргументами, соответствующими первой из этих теорий, а производители и дистрибьюторы товаров – второй теории. Помимо прочего поэтому имеются такие значительные расхождения в оценках этих практик различными участниками рынка.