Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Завоевав симпатии россиян, украинцев, американцев, немцев и англичан, компания «Конфаэль» готовится к выходу на новые рынки, не прекращая при этом экспериментировать. Специально для участия в Шоколадном шоу в Париже фабрикой разработана особая коллекция шоколадных открыток на французском языке с видами достопримечательностей столицы Франции. В Саудовской Аравии «Конфаэль» была представлена «Мусульманская коллекция», которая вызвала восторг аравийцев.

«Нам часто говорят: вы компания, которая сама создает рынок, сама создает спрос, поскольку предлагает то, чего раньше не было. И в этом смысле нам приходится постоянно экспериментировать. А сложность заключается в том, что заранее никогда не знаешь, насколько наши идеи способны найти отклик у потребителей» [45],– утверждает И. Эльдарханова.

Типовое решение проблемы.Умение производителя подметить изменения, происшедшие во вкусах и предпочтениях потребителя, и своевременно отреагировать на них, предложив товар, который способен оценить покупатель, могут сыграть судьбоносную роль в деятельности производителя. Для отечественного потребительского рынка последних лет характерным стало наличие дисбаланса между изменившимся качеством спроса и существующим предложением. Потребительский спрос стал более квалифицированным. Устав от потребления однообразных товаров, российский потребитель сделал выбор в пользу уникального предложения. Он готов платить за товар-образ, отражающий его стиль, образ жизни, идеологию поведения. Производители, сумевшие предложить товар-креатив, обрели конкурентное преимущество. Созданием уникального предложения российские производители сделали стратегически верный шаг. Они ушли от жесткой конкуренции в массовом сегменте с крупнейшими зарубежными компаниями и обеспечили выход в свободные рыночные ниши.

Необходимо помнить, что создание уникального предложения является комплексным процессом, включающим обязательную совокупность составных элементов, игнорирование каждого из которых может привести к стратегическим просчетам производителя. Часто, осуществляя формирование уникального предложения, производитель сосредотачивается на разработке новаторской идеи и создании оригинальной технологии, оставляя без должного внимания продвижение товара. Многие производители полагают, что конкурентное преимущество способна обеспечить исключительность товара, обладающего высоким качеством. Экономя на расходах по созданию и продвижению бренда, производитель часто рискует не только потерей доли рынка, но и может окончательно потерять своего потребителя.

Маленький элитный бизнес гиганта

Не заказан путь создания конкурентных преимуществ с помощью уникального предложения и для крупных фирм. Выше мы уже имели случай обсудить провал «Красного Октября» с выводом на рынок шоколада класса премиум под торговой маркой «Эйнемъ». История марки, однако, не закончилась в 2002 г., когда шоколад был снят с производства. Анализируя причины стратегического просчета, компания «Красный Октябрь» решила снизить информационную асимметрию со стороны потребителей.

Ею было проведено маркетинговое исследование рынка, в рамках которого протестировано название «неудачной» марки «Эйнемъ». На самом деле результаты опроса покупателей показали, что марка «Эйнемъ» благоприятно воспринимается потребителями, хорошо ложится на слух, имеет богатую историю. Основной причиной непринятия рынком премиального шоколада марки «Эйнемъ» явилась минимизация расходов на рекламу и продвижение нового для рынка продукта.

Учитывая допущенные ранее просчеты, компания решила пойти на перезапуск марки «Эйнемъ». Под маркой «Эйнемъ» в 2004 г. МКФ «Красный Октябрь» вышла в премиальный сегмент с конфетами, сделанными вручную. Новинка представлена двумя сериями: «Классика» и «Модерн». Маркетологами кондитерской фабрики была определена целевая аудитория нового продукта – энергичные состоявшиеся люди в возрасте от 25 до 55 лет с доходом выше среднего, для которых большое значение имеют качество продукции и высокая репутация производителя.

Успех возможен, но не гарантирован

Выход на рынок конфет ручной работы сопровождался активной рекламной кампанией. При продвижении марки «Эйнемъ» кондитерской фабрикой «Красный Октябрь» делался акцент на удачливом предпринимателе, имя которого гремело по всей Российской империи. Предполагается создать в сознании потребителя образ успешного фабриканта Эйнема, сумевшего добиться колоссальных успехов на поприще производства кондитерских изделий [46]. Впрочем, как– увы! – часто бывает у российских фирм, замысел выглядит более красиво на бумаге, чем в жизни. Усилия по внедрению соответствующего ассоциативного ряда в сознание потребителей далеко не достаточны: фамилия Эйнем действует на любителя шоколада совсем не так однозначно, как фамилия Смирнов на любителя водки.