Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Созданное красногорской кондитерской фабрикой уникальное предложение нашло признание и поддержку у потребителей. Основной потребительской аудиторией компании являются обеспеченные люди, с типичным для представителей среднего класса доходом, корпоративные клиенты, рестораны, кафе.

Однако позиционирование в сегменте создателя произведений искусства из шоколада позволяет привлечь клиентов и с невысокими доходами. Порой это пенсионеры и студенты, но, конечно, не среднестатистические. По мнению И. Эльдархановой: «Это гурманы. Они предпочитают не просто съесть что-то сладкое, а полакомиться конфеткой за 1 дол. и получить от нее настоящее удовольствие. Это люди, которые любят быть индивидуальными, любят себя и любят делать приятное другим» [42]. Как ни странно, крошечная дорогая конфета или шоколадка является одновременно дешевым, но оригинальным подарком.

2. Специфическая технология. Компанией «Конфаэль» создана уникальная технология производства кондитерских изделий, опирающаяся на повышенные требования к персоналу. Это единственная в России компания, наладившая поточное производство шоколада ручной работы. В ряде областей ее технологии имеют не только национальный, но и мировой приоритет. Например, существует достаточно редкая технология – печать на шоколаде, которой владеют всего четыре компании в мире. «Конфаэль» попробовал пойти дальше, а именно – воспроизвести в шоколаде особенности личного почерка (что важно при выполнении индивидуальных заказов). Новая технология оказалась весьма перспективной. И теперь «Конфаэль» – единственная фирма в мире, способная перенести на шоколад не только почерк, но и любые рисунки или фотографии [43].

Технологи фабрики – это настоящие профессионалы, способные проявить фантазию и инициативу, обладающие мастерством и отменным вкусом. Ими скрупулезно рассчитывается, к примеру, слой шоколада, покрывающего орехи, поскольку ставится задача подчеркнуть, а не заглушить тонкий вкус благородных орехов или экзотических фруктов. Многие компоненты, входящие в рецепты, ранее не использовались российскими кондитерами. Большинство рецептов – это авторские работы, которые имеют патентную защиту.

3. Специализированный маркетинг. Как известно, эксклюзивная продукция, представленная в сегменте «суперпремиум», предполагает использование специальных методов продвижения среди целевой группы покупателей, следовательно, нуждается в оригинальном продвижении. Простая реклама становится менее действенным способом распространения рекламируемых изделий. В частности, «Конфаэль» убедилась в неэффективности проведения широкомасштабной рекламной акции в форме размещение символа фирмы (золотой бабочки) на рекламных щитах в Москве. По опыту этого провала на фабрике было принято решение об отказе использовать традиционные способы продвижения продукции.

В качестве нетрадиционных методов продвижения были избраны меценатство и спонсорство. Сотрудничество кондитерской фабрики «Конфаэль» с благотворительным фондом Мстислава Ростроповича реализуется через оплату грантов на обучение талантливых студентов в музыкальных вузах России. Фабрикой осуществляется кураторство известных масштабных проектов (спортивных и культурных). Компания «Конфаэль» изготавливает оригинальные призы и подарки участникам таких мероприятий. При этом отчетливо прослеживается цепочка: классическая музыка – элитная публика – конфеты «Конфаэль».

Представление эксклюзивных изделий подразумевает оригинальность системы организации продаж. Продажа оригинальных моделей из шоколада ручной работы производится компанией «Конфаэль» в специальных точках – ресторанах, кофейнях, шоколадных бутиках.

Реализация приготовленных вручную кондитерских изделий через собственные магазины позволяет не только выдерживать жесткие требования к условиям хранения, перевозки и сервировки [44], но и ежесезонно производить обновление шоколадных коллекций. С помощью бутиков стало возможным осуществлять более тесные контакты с клиентами. Так, посетитель шоколадного бутика может получить интересующую его информацию по составлению десертного меню для гостей и сочетаемости шоколадных изделий со спиртными напитками из беседы спродавцом-консультантом.

Один из новых приемов воздействия на потребителей через бутики – вовлечение их посетителей в рисование по шоколаду. Процесс нанесения шоколадных узоров на шоколадную поверхность имеет много общего с известной техникой энкаустики – старинного метода письма горячим воском. В случае необходимости можно воспользоваться советом профессионального художника, работающего на шоколадной фабрике «Конфаэль» и дающего мастер-класс в кофейне. Он вызывает восторг у детей и, как правило, не оставляет равнодушными и родителей. Родители рисуют вместе с детьми, забывая о своем возрасте. Из «точки общественного питания» бутик превращается в своего рода аттракцион или клуб, что способствует установлению тесной эмоциональной связи потребителей с «Конфаэль».