Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Таким образом, первый из напрашивающихся выводов состоит в том, что рутинная конкуренция в выпуске «обычной», массовой продукции на вполне сформировавшихся рынках часто заводит российские предприятия в тупик. Слишком сильно внешнее давление на эти сегменты и слишком много конкурентов внутри отрасли. Фирма бьется, как рыба об лед. Огромные усилия, направляемые на снижение себестоимости, не приносят результатов, поскольку немедленно порождают ответные меры таких же бедолаг, что заставляет вновь пытаться понизить затраты и так далее по кругу.

Гиганты растут средними темпами

Отметим попутно, что сами фирмы-доминанты, становление которых вылилось в столь мощное давление на все прочие предприятия, будучи в основном вполне успешными, выдающимися темпами роста обычно не отличаются. Чтобы не быть голословными, сошлемся на несколько типичных примеров. На рисунке 6.4 представлена динамика роста оборота фабрики «Россия» («Нестле»), произведшей, как мы помним, настоящий переполох в кондитерской отрасли.

Рис. 6.4. Динамика роста оборота «Россия»(по рейтингу «Эксперт 400 (200)» за 2000–2005 гг. более поздние данные отсутствуют из-за включения «России» в «Нестле Фуд»

Увеличение объема реализации в почти 2,5 раза за шесть лет (на графике показано зачерненной областью) – достойный, но отнюдь не исключительный результат кондитерской фабрики «Россия». Это легко видеть по приведенной на том же графике пунктирной кривой: она показывает, как бы изменился объем продаж «России», если бы начиная с 1999 г. рос тем же темпом, что и номинальный [253]валовой внутренний продукт (ВВП) страны. График показывает, что в этом случае (т. е. если бы «Россия» росла средними для всей экономики темпами) произошло бы увеличение оборота фирмы почти в 4,5 раза.

Рис. 6.5. Динамика продаж «Калины»

Следующий пример (мы просим еще раз вернуться к рис. 5.3 в главе 5) показывает, что и другой наш «знакомец», крупнейшая фирма пищевой промышленности «Вимм-Билль-Данн», развивался темпами, близкими к средним по всей экономике России (ср. затемненную область роста «ВБД» и кривую, отражающую изменение ВВП на графике). Мы могли бы продолжить аналогичные сопоставления, включив в них и очень успешный крупнейший парфюмерно-косметический концерн страны «Калина» (рис. 6.5), и известный современными методами управления металлургический гигант «Северсталь», и, напротив, повсеместно критикуемый «АвтоВАЗ». Во всех случаях картина бы оказалась примерно одинаковой: на достаточно длинных временных отрезках (в 5–7 лет) фирмы-доминанты чаще всего растут примерно одинаковыми темпами с номинальным ВВП, чуть отставая от него или, наоборот, слегка опережая. Вероятно, по-другому с большинством крупнейших компаний страны и быть не может: они слишком велики, слишком зависимы от общеэкономического состояния конъюнктуры в стране, чтобы заметно отрываться от нее в долгосрочном плане.

На рисунках 6.1–6.3 мы, однако, неслучайно наметили возможность для более слабых фирм совершить обходной маневр, уклонившись от прямой конкуренции с гигантами. Обсудим эту возможность подробнее.

Именно обходный маневр чаще всего приводит к успеху, причем к успеху столь внушительному, что доминантам впору бывает завидовать своим более мелким конкурентам. Другими словами, вторым фундаментальным фактом, установленным в рамках нашего исследования, является многочисленность, размах и поразительная продуктивность асимметричных ответов на формирование конкурентных тупиков. В банковском секторе наиболее известным примером такого рода явилось формирование нового субрынка экспресс-кредитования населения банком «Русский Стандарт» и последовавшими за ним кредитными институтами (в первую очередь «Хоум Кредит энд Финанс»). Прорвавшись на новый рынок, обладающий высоким потенциалом, «Русский Стандарт» обеспечил себе возможности быстрого роста. Всего за шесть лет он практически с нуля смог превратиться в заметного даже по мировым стандартам игрока с активами более 4 млрд дол.

Характерные черты успеха

Случай «Русского Стандарта», подробно рассмотренный в главе 4, примечателен наличием характерных черт, если и не полностью, то хотя бы частично повторяющихся в опыте других российских предприятий, добившихся наибольших успехов в последние годы. Поэтому позволим себе кратко их суммировать.