Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

Одно из тех ужасных событий, наступление которых предвидит Типпетт, — это ущерб для бренда, ухудшение имиджа компании в глазах общественности. По мнению эксперта по безопасности, не исключено, что хакеры могут взломать сервер, украсть и использовать в своих целях какую-либо важную информацию — истории болезней из медицинского учреждения или данные о владельцах кредитных карт. Далее можно вообразить, что раз это происшествие так повредит имиджу компании, его необходимо предотвратить любой ценой и при любой, самой малой вероятности наступления такого события. Поскольку точно оценить вероятность такого ущерба или его сумму невозможно, это позволяет эксперту утверждать, что защита от хакеров так же необходима, как меры по предотвращению любой другой возможной катастрофы, и поэтому средства на защиту должны быть выделены без вопросов.

Но Типпетт не согласен с мнением, что масштабы проблемы ущерба для бренда и других нежелательных событий нельзя различить. Он предложил оценивать то, что объединяет гипотетические примеры ущерба бренду с реально имевшими место событиями. Например, он спрашивает, во что компании обошлись часовой сбой в работе электронной почты и другие нежелательные события. Затем следует новый вопрос: «Насколько велик этот ущерб по сравнению с..?» («примерно такой же», «вдвое меньше», «в 10 раз больше» и т. д.)

Специалисты Cybertrust уже получили некоторое представление о сравнительной шкале ущерба от различных нежелательных событий после анализа материалов экспертиз 150 случаев взлома баз данных о клиентах. В основном это были сведения о кражах данных карточек MasterCard и VISA.

Специалисты Cybertrust провели опросы руководителей компаний и широкой общественности по поводу восприятия ими ущерба бренду. Кроме того, они сравнили фактические убытки от снижения курса акций компании после подобных нежелательных событий. Благодаря этим опросам и сопоставлениям Типпетт сумел доказать, что ущерб бренду, нанесенный кражей хакерами клиентских данных, превышает потери от неправильного хранения резервной копии всей информации.

Сравнение с несколькими ориентирами позволило выявить разницу в масштабе ущерба от разных типов катастроф. Какой-то ущерб бренду был больше урона от одних событий, но меньше потерь от других. Более того, появилась возможность рассчитать «ожидаемые» убытки на основании относительных уровней потерь и их вероятностей.

Заслугу Типпетта в решении данной проблемы переоценить невозможно. До его исследований компании даже не представляли, насколько большим может быть ущерб бренду, даже порядка этой величины. А теперь они, по крайней мере, могут оценить масштабы вопроса и понимают значение снижения различных угроз безопасности.

Сначала руководство одной компании — клиента Типпетта — отнеслось к его результатам с известным недоверием, но, как пишет он сам, через год число скептиков сократилось до одного, а все остальные уже стали его сторонниками. Наверное, оппонент Типпетта продолжал утверждать, что устранить неопределенность по этому вопросу не смогут никакие наблюдения. Но когда приходится оценивать такие явления, как возможный ущерб бренду, неопределенность обычно столь высока, что определение одного только масштаба чисел уже позволяет ее снизить, а значит, и провести измерение.

Конечно, ваша компания вряд ли станет проводить опросы в 100 других организациях, чтобы осуществить нужную оценку. Но в этом и нет необходимости, так как они уже были проведены и Cybertrust продает полученные результаты. К тому же использование этого метода даже внутри компании позволяет сократить неопределенность независимо от того, купит ваша компания результаты внешних исследований или нет.

Неоднородный бенчмаркинг — идеальный способ оценки «мягких затрат» на преодоление последствий катастрофических событий, особенно в условиях, когда первоначальная неопределенность чрезвычайно высока. Примерами таких событий могут служить:

• кража хакерами данных кредитных карт и карт социального страхования,

• случайное обнародование персональных медицинских данных,

• массовый отзыв продукта из продажи,

• крупная авария на химическом заводе,

• корпоративный скандал.

Может показаться, что мы уделяем слишком много внимания информационной безопасности, но ведь данный метод может применяться в самых разных областях. Он не только годится для оценки ущерба от нарушения безопасности, но и позволяет определить приоритетность инвестиций, необходимых для предотвращения корпоративного скандала, катастрофы на химическом предприятии и т. п. На самом деле метод может использоваться и для оценки положительных последствий каких-либо событий. Какова стоимость того, что наш товар будет считаться эталоном высокого качества в отрасли? Бенчмаркинг — практичный способ определить масштабы проблемы в случаях, когда неопределенность так высока, что устранить ее кажется совершенно невозможно.