Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно [Оценка стоимости нематериального в бизнесе]

1. Инструменты обнаруживают то, что вы заметить не можете. Вольтметр регистрирует напряжение в цепи, микроскоп увеличивает изображение, камера Вильсона фиксирует следы субатомных частиц. Эти свойства инструментов обычно вспоминают первыми, однако значение данного преимущества преувеличивают.

2. Инструменты более последовательны. Когда люди полагаются только на свои чувства, их выводы отличаются большой противоречивостью. Любой инструмент, будь то весы или опрос потребителей, как правило, дает более последовательные результаты.

3. Инструменты можно калибровать для учета ошибки измерения. Калибровка — это измерение объекта, чьи параметры вам известны, с целью проверки точности самого инструмента. Весы калибруют, поместив на них груз, масса которого, как мы знаем, составляет ровно 1 грамм. Мы калибровали вашу способность оценивать вероятность, задавая вопросы, ответы на которые известны. Таким же образом мы определяем, какую погрешность дает тот или иной инструмент.

Нередко погрешность инструмента можно компенсировать регулировкой. Так, в ходе управляемого эксперимента текущее состояние измеряемого объекта сравнивают с исходным. Если вы хотите узнать, привело ли внедрение автоматизированной системы продаж к росту числа повторных заказов, то должны сравнить результаты тех торговых представителей, которые ею пользуются, и тех, кто нет. Возможно, одни продавцы применяют данную систему чаще, чем другие, или она внедрена еще не во всех регионах и не для всех продуктовых линеек (подробнее об этом см. следующую главу).

4. Инструменты намеренно чего-то не замечают. Инструменты полезны тем, что игнорируют все, что искажает результаты наблюдения невооруженным глазом. Например, когда учителя проверяют экзаменационные работы, на которых не указаны фамилии учащихся, это исключает возможность того, что кто-то поставит завышенную оценку своему любимчику. В клинических научных исследованиях ни доктор, ни пациент не знают, кто принимает лекарство, а кто плацебо. Благодаря этому пациенты не могут исказить информацию о своих ощущениях, а доктор — свой диагноз.

5. Инструменты регистрируют. Хороший тому пример — старый добрый электрокардиограф, регистрирующий на длинной бумажной ленте сердечную деятельность. Конечно, сегодня вся документация ведется в электронном виде. Инструменты не полагаются больше на избирательную и ненадежную человеческую память. Игроки, например, обычно переоценивают свои способности потому, что на самом деле не следят за тем, сколько выигрывают и проигрывают. Ведь для них лучший показатель успеха — деньги на банковском счете.

6. Инструменты измеряют быстрее и дешевле, чем человек. Теоретически можно нанять достаточное число людей, чтобы они ежедневно и ежечасно пересчитывали все товары на полках большого продовольственного магазина. Но стандартные сканеры делают это дешевле. Полицейский может определить скорость машины с помощью часов с секундомером и указателей расстояния, но радар сделает это точнее, а главное, еще до того, как нарушитель скроется из виду. Даже если инструмент не дает больше никаких преимуществ, уже одно только снижение затрат оправдывает его использование.

С этой точки зрения, пастух, считающий овец с помощью веревки с узелками, тоже пользуется инструментом. Веревка калибрована, она регистрирует, и без нее пастух наверняка сделал бы больше ошибок. Методы выборки и экспериментальные приемы, даже не предполагающие использование каких-либо механических или электронных приборов, — сами по себе инструменты, причем их так нередко и называют. Кто-то может возразить против подобного широкого толкования понятия «инструмент измерения», указав, например, на то, что опрос клиентов не всегда обнаруживает информацию, которую человек обнаружить не в состоянии. Но опрос, по крайней мере, должен быть последовательным и калиброванным. А если он проводится по Интернету, то обойдется дешевле и проанализировать его результаты будет легче (подробнее об этом см. главу 13). Те, кто не считает опрос покупателей инструментом измерения, забывают о самой сущности измерения, о том, насколько приблизительными были бы их знания, не располагай они этим инструментом.

Существует столько методов измерения, предложенных для решения самых разнообразных задач, что ни одна книга не вместила бы в себя их подробного описания. Но это изобилие только лишний раз убеждает нас, что какая бы задача измерения ни возникла, ее решение уже существует. И хотя данная книга не претендует на звание энциклопедии измерения, несколько приведенных в ней широких категорий методов позволяют решать огромное число проблем. Более того, эти методы можно использовать в различных сочетаниях, получая таким образом разнообразные подходы к решению конкретных задач.