Nathalie Peña García - La urgencia para comprar impulsivamente en tiendas de ventas agrupadas online - OGB

A partir de lo expuesto, el presente estudio pretendió dar solución a la siguiente pregunta de investigación ¿Cuáles son los factores que determinan la urgencia de compra por impulso en el contexto de la compra en grupo online ?

A partir de la revisión de la literatura y del estudio del contexto de la investigación, el objetivo general y los objetivos específicos para este trabajo fueron los siguientes:

Identificar los factores que determinan la urgencia para comprar impulsivamente en el contexto de la compra en grupo online .

-Identificar los estímulos que determinan la urgencia para comprar impulsivamente en el contexto de la compra en grupo online .

-Establecer la relación entre los estímulos y la reacción cognitiva en el contexto de la compra en grupo online .

-Establecer la relación entre los estímulos y la reacción afectiva en el contexto de la compra en grupo online .

-Establecer la relación entre la reacción cognitiva y la urgencia para comprar impulsivamente en el contexto online .

-Establecer la relación entre la reacción afectiva y la urgencia para comprar impulsivamente en el contexto online .

Para los autores es importante resaltar que, si bien el objetivo de la investigación fue hallar los determinantes de la urgencia a comprar impulsivamente, no se pretende con esto dar herramientas a las empresas para que conduzcan a sus clientes a comprar de manera impulsiva. El marketing de relaciones declara que para que las empresas sean exitosas en el tiempo, es necesario que establezcan relaciones a largo plazo con sus clientes (Oliver, 1980), las cuales se construyen y consolidan a partir de generar confianza, proporcionar calidad y valor percibido, lo que lleva a percibir alta calidad del servicio y satisfacción, y en consecuencia a la lealtad del consumidor.

La urgencia para comprar impulsivamente genera una sensación de pérdida de libertad de elección en el consumidor, lo cual hace que este se sienta presionado a realizar una compra de manera inmediata para no verse privado de la posibilidad de adquirir un producto (Gupta y Gentry, 2019), debido a la poca disponibilidad percibida, especialmente en las tiendas OGB, donde las ofertas tienen un límite de tiempo o de unidades.

Con esta investigación los autores pretenden que el mercado entienda que, si bien las herramientas que se presentan en este trabajo pueden ser utilizadas para estimular la urgencia en la compra, las empresas deben ser cuidadosas y responsables, por lo tanto, solo hacerlo en determinadas ocasiones (e.g. vender saldos o estimular la venta en un período con el objetivo de obtener liquidez), ya que no son acciones que deban impulsarse como la comercialización normal de una tienda. Además, se busca que el consumidor esté más atento y tome decisiones de compra informadas.

Es importante resaltar también, que según Martínez-Novoa (2016), se ha establecido una relación clara entre la compra por impulso y la compra compulsiva, entendiendo está última como una acción no deseada para las tiendas y una enfermedad para los consumidores. Por lo tanto, las herramientas de marketing, orientadas a generar urgencia para comprar impulsivamente, deben ser manipuladas desde la ética y la visión a largo plazo.

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