Estibaliz López Mariñelarena - Marketing cultural. SSCB0110

Esta innovación permanente trae consigo una serie de implicaciones, entre las que destacan: la convergencia del consumo cultural con el mercado global, la profesionalización y la búsqueda de equilibrio entre gestión y arte, la polarización de las propuestas culturales y la experiencia.

Estas implicaciones apuntan hacia cuáles son las preferencias de consumo cultural de los usuarios en la actualidad.

Se ha producido una convergencia entre el mercado cultural y el mercado global. Por ejemplo, una práctica que se aplica a salarios de alta dirección es el pago en obras de arte. También se ha producido una convergencia entre espacios y consumo de arte: hoteles que reproducen espacios arqueológicos, aviones en los que se disfruta de exhibiciones de artes escénicas, etc.

Por otra parte, una de las preferencias de consumo cultural, al margen del producto que se consuma, es la búsqueda de experiencias: se buscan experiencias diferentes, más participativas, etc.

Además, el mercado ofrece propuestas cada vez más polarizadas y encaminadas a lo vivencial, a subrayar la experiencia. Por ejemplo, mientras en Madrid se ofertaba el musical “Hoy no me puede levantar” como el musical de mayor éxito con más de un millón de espectadores y 1400 sesiones, la obra “Cargo Sofía-Madrid” realizó 10 funciones para 450 espectadores a bordo de un camión de mercancías.

No obstante, todo apunta a que los hábitos de consumo cultural están cambiando en los últimos años; el descenso de presupuestos públicos, la caída en los niveles de renta de los ciudadanos, los efectos del cambio de paradigma tecnológico y los hábitos respecto a las artes, la cultura y el ocio apuntan hacia un cambio de tendencia en el consumo cultural.

Sabía que...

En el mercado global, cada vez es más frecuente el uso de prácticas culturales en espacios, a priori, no destinados a tales usos.

El éxito de las organizaciones en la consecución de sus objetivos va a depender en gran medida del conocimiento del medio y del análisis que realicen. Las organizaciones culturales, para posicionar un producto en el mercado, generar nuevos públicos o mantener los que tienen, deben conocer en profundidad tanto el ámbito externo como el interno de la organización.

Organización e industria cultural

Aunque al hablar de organización en el manual se van a tener en cuenta tanto entidades públicas como privadas, se va a establecer una diferenciación entre organización cultural e industria cultural.

Las características principales de una organización culturalson la producción única y orientación al producto. Habitualmente, se trata de entidades dedicadas a las artes escénicas, música, arte, bibliotecas, monumentos y lugares históricos.

Por otra parte, las características más significativas de la industria culturalson la producción en serie y orientación al mercado, como: cine o audiovisual, medios de comunicación, editoriales, mercado de la música, también algunas propuestas de artes escénicas.

Actividades

8. En el capítulo se han expuesto las diferencias entre organización cultural e industria cultural. ¿Qué tipo de entidades ubicaría en cada una de ellas?

En la siguiente tabla, se pueden apreciar las diferentes tipologías de organizaciones culturales y el tipo de entidades asociadas a ellas:

1 Administración pública.

2 Tercer sector. Instituciones sin ánimo de lucro.

3 Empresas e instituciones privadas.

Análisis interno y externo de las organizaciones culturales

En todas, el planteamiento de un análisis estratégico requiere analizar el entorno general y específico y la realización de un análisis interno de la organización.

El entorno de las organizaciones

Los factores externos son todos aquellos que afectan a la organización a través del entorno global de la sociedad en la que se inserta, simplemente por formar parte de ella. Son externos a la organización pero, al mismo tiempo, la limitan y potencian, generan incertidumbre y, al mismo tiempo, expectativas. Esto obliga a las organizaciones a estar en continuo cambio y a adaptarse a las nuevas realidades que presenta el mercado.

La capacidad de las organizaciones culturales para adaptarse a su entorno e introducir las modificaciones oportunas en cada momento determinará su supervivencia y sus oportunidades de desarrollo. Así, se puede concluir que, al mismo tiempo que el entorno limita las opciones de una organización, es también una fuente de oportunidades.

Para el análisis del entorno general se tienen en cuenta los siguientes factores (Análisis PEST):

1 Factores político-legales.

2 Factores económicos.

3 Factores socioculturales.

4 Factores tecnológicos.

En el análisis del entorno específico se analizan los factores que afectan a una empresa en particular (sector económico) y es fundamental para valorar las oportunidades y amenazas que se tendrán en cuenta en la toma de decisiones estratégicas de una organización.

Entre los factores que se analizan destacan:

1 Las dimensiones o fuerzas competitivas.

2 El grado de concentración del sector.

3 El tamaño e importancia relativa del sector en la economía nacional.

4 El grado de madurez del sector.

M. Porter (1979) desarrolló el modelo de las cinco fuerzas competitivas:

1 La amenaza de entrada de nuevos competidores en el sector.

2 La intensidad de la rivalidad entres los competidores existentes.

3 La presión de los productos sustitutos.

4 El poder de negociación de los compradores.

5 El poder de negociación de los proveedores.

Actividades

9. Los siguientes elementos, que afectan a su organización cultural, ¿con qué factores de los expuestos en el análisis PEST los asociaría?

1 Europa Creativa: oportunidades de financiación a través de convocatorias europeas.

2 Ley del mecenazgo.

3 IVA cultural.

4 Banda ancha en poblaciones de menos de 500 habitantes.

5 Elevado número de asociaciones culturales.

Análisis interno de las organizaciones culturales

Una vez realizado el análisis externo de la organización, en el análisis interno, además de identificar las fortalezas y debilidades, se busca obtener una visión de conjunto sobre los recursos, medios y habilidades para hacer frente al entorno. Consiste en el estudio o análisis de los diferentes factores o elementos que puedan existir dentro de una organización, con el fin de evaluar los recursos con los que cuenta para conocer su situación, detectar fortalezas y debilidades y, de ese modo, diseñar estrategias que permitan potenciar esas fortalezas, y que posibiliten neutralizar las debilidades. En este diagnóstico se tienen analizan los siguientes elementos:

1 Inventario de medios materiales.