Estibaliz López Mariñelarena - Marketing cultural. SSCB0110

Aplicación práctica

Imagine que gestiona una sala de cine y se plantea poner en práctica estrategias de marketing diferentes en función del comportamiento de los clientes. ¿Qué tipo de segmentación previa habrá hecho para realizar las siguientes actuaciones?

1 Horarios en las salas de cine por la mañana.

2 La fiesta del cine.

3 Carnet de socio.

SOLUCIÓN

1 Segmentación por uso: abrir las salas en horarios no habituales, generando estrategias más allá de las pautas habituales de uso y abriendo el espacio a nuevos posibles usuarios.

2 Segmentación por condición del usuario: el carnet de socio reconoce al usuario regular y premia su fidelidad.

3 Sensibilidad hacia las acciones de marketing. Un ejemplo es el que recientemente han puesto en practica las salas de cine con precios reducidos en el “La fiesta del cine”.

A la hora de establecer los criterios de segmentación, cada problema aconseja el uso de distintas variables, que Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández (1996) clasifican del siguiente modo:

1 Variables para comprender el mercado:Beneficios buscados o percibidos por los consumidores.Formas de compra y uso que se hace del producto.Necesidades de los consumidores.Fidelidad a la marca y cambios de la misma.Una combinación de las anteriores variables.

2 Variables para efectuar estudios de posicionamiento:Uso del producto, intensidad y frecuencia.Preferencia por determinados productos.Beneficios buscados o percibidos por los consumidores.Una combinación de las anteriores variables.

3 Variables para concebir nuevos productos y/o introducirlos:Reacción antes nuevos conceptos, como intención de compra, preferencias sobre marcas existentes, etc.Beneficios buscados o percibidos por los consumidores.

4 Variables para tomar decisiones en materia de precios:Sensibilidad ante el precio.Preferencias por el tipo de establecimiento.Sensibilidad del precio ante las formas de compra y uso de los productos.

5 Variables para tomar decisiones en materia de publicidad:Empleo de los medios de difusión o comunicación hechos por los consumidores.Estilos de vida.Una combinación de las anteriores variables.

6 Variables para tomar decisiones en materia de distribución:Imagen del establecimiento.Fidelidad al establecimiento.Beneficios buscados en la selección del establecimiento.

En la actualidad, se aplican diferentes sistemas de segmentación,como ACORN, Zona perfil Reportso Segmentos de Cultura,en función de las necesidades y opciones de cada organización cultural.

Por ejemplo, el sistema ACORN (A classification of Residential Neighborhoods, clasificación con arreglo a residencia) establece una relación entre las características del barrio o zona residencial y el estilo de vida y, por tanto, los posibles hábitos de compra.

El Culture Segments(segmentos de cultura) se ha convertido en un nuevo modelo de segmentación utilizado por las organizaciones culturales a nivel internacional y está basado en datos internacionales (Audience Atlas).

Otro sistema a emplear, lo posibilita Zona perfil Report,aportando estudios de perfiles, sobre los consumidores culturales.

Segmentar para posicionarse en el mercado

La segmentación permitirá que el producto o mercado que se quiere vender obtenga un posicionamiento en el mercado.Para ello, existen una serie de estrategias genéricas:

1 Posicionamiento centrado en el consumidor. Consiste en asociar el producto a las características sugeridas por su imagen. El producto se adapta al segmento al cual va dirigido.

2 Posicionamiento basado en la competencia. Consiste en hacer énfasis en las ventajas, el precio, calidad, servicio, etc., que posee el producto con respecto a los competidores.

3 Posicionamiento social de la organización. No están posicionados de igual manera el Museo del Prado que un museo temático de una pequeña población.

Importante

La segmentación ofrece a las organizaciones una valiosa herramienta para posicionarse en el mercado, permitiendo desarrollar diferentes estrategias en función del grupo objetivo al que se dirijan.

El ticketing, un valioso sistema de recogida de información

Tradicionalmente, las organizaciones culturales han obtenido una rica y valiosa información reuniendo los datos de los clientes en el punto de venta a través del sistema de taquilla.

La información que genera el sistema de ticketingpermite dirigir cada producto a cada cliente. En la actualidad, se pueden encontrar emails dinámicos, precios dinámicos y medios sociales que proporcionan acceso inmediato y personalizado a los clientes, lo que permite adaptar las ofertas a cada cliente de forma individual.

En este sentido, la información de taquilla puede ofrecer información sobre quiénes son los clientes, con qué periodicidad acuden, cuánto se gastan, con quién vienen, cómo y cuándo realizan la reserva, etc., una información muy valiosa para segmentar y diseñar el plan de marketing.

Hay dos cosas importantes a tener en cuenta a la hora de realizar una segmentación en una organización cultural:

1 La tendencia de un cliente a asistir a una determinada organización (probabilidad de que el cliente vuelva).

2 El área/género/tipo de eventos por los que el cliente muestra interés.

Generar lealtad en un cliente es importante para una organización cultural pero el cliente debe sentir que obtiene algo a cambio, por lo que la segmentación puede ayudar a marcar las pautas sobre a dónde dirigir el presupuesto en marketing.

Ni todos los productos culturales son de la misma naturaleza, ni los intereses y pautas de consumo de los usuarios son los mismos. Existen múltiples motivaciones que influyen en los distintos tipos de consumidores y que se reflejan en diversos patrones de consumo cultural, que se podrán analizar en el presente apartado.

¿Qué es un producto cultural?

Al hablar de productos culturales se hace referencia tanto a bienescomo a servicios culturales.

Un bien cultural es aquella actividad artística de creación individual y producción en serie que se materializa en un soporte tangible. Su consumo es potencialmente masivo, si bien supone una experiencia estética individual. Todo bien cultural es además duradero y pertenece a quien lo adquiere.

El servicio cultural, sin embargo, es una actividad artística que se consume en el momento de su exhibición. Se trata de actividades perecederas y con un grado de reproducción limitado, lo que permite afirmar que son obras de naturaleza única.

Importante

A pesar de que el consumo de un producto cultural puede ser colectivo, tanto el consumo de un bien cultural como de un servicio cultural suponen experiencias individuales.

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