Estibaliz López Mariñelarena - Marketing cultural. SSCB0110

2 Estudio de la situación financiera.

3 Estudio de los componentes organizativos.

4 Análisis de los recursos humanos.

En el análisis interno de una organización se pueden distinguir dos tipos de control: uno se encarga de analizar el rendimiento general de la organización y otro intenta regular las acciones determinadas. El primero efectúa un análisis a posteriori de los resultados, por lo que se puede denominar control de rendimiento,lo que permite medir los resultados y utilizar dicha información para efectuar cambios. El objetivo es la regulación de los resultados globales de una organización o un departamento concreto y puede tener dos funciones: medir y motivar.

Mientras que el control de rendimiento impone exigencias generales para un plazo de tiempo sin referencia a acciones concretas, la planificación de accionesimpone que determinadas decisiones y acciones tienen que ser desarrolladas en momentos concretos. La planificación de acciones puede diseñarse como un sistema integrado de decisiones y acciones de una organización.

DAFO: una técnica que integra tanto los elementos internos como los elementos externos de una organización

Dentro de las técnicas de análisis y diagnóstico de organizaciones, el análisis DAFOconstituye una de las herramientas más robustas que provee de insumos necesarios para el proceso de análisis estratégico (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), proporcionando la información necesaria para la planificación e implantación de acciones y medidas correctivas, favoreciendo la innovación y estimulando la generación de nuevos proyectos.

Recuerde

Una organización cultural necesita conocer todos los elementos que componen el mercado al que va a dirigir su oferta, pero también debe conocer profundamente los diferentes componentes de su propia organización.

El mercado cultural exige cada vez más propuestas individualizadas y personalizadas, lo que implica identificar y conocer al público en profundidad.

El público: el destino de las propuestas

El público es el punto de partida y la meta que se debe tener como referencia en el diseño de estrategias de una organización cultural. Por eso, se hace imprescindible conocerlo: quiénes son y qué quieren.

El producto cultural debe estar orientado al cliente y su experiencia. Esto implica identificar, cualificar y captar, buscando la fidelización y la prescripción del consumidor.

Actividades

10. Reflexione sobre qué tipo de práctica o hábito cultural le permitiría identificar al posible usuario cultural; y cómo conseguir su fidelización.

El método GRP (Gestión de Relaciones con los Públicos) consiste en diseñar estrategias adaptadas a los requerimientos de relación de los clientes con el fin de involucrarlos paulatinamente en un proceso de vinculación con la organización cultural hasta alcanzar el nivel máximo de relación que ellos deseen.

Vinculación usuario - organización

Si bien anteriormente se ha tenido en cuenta una tipología basada en la frecuencia de consumo cultural, en esta ocasión la clasificación se mezcla con criterios relacionales:

1 Público potencial.

2 Público ocasional o esporádico.

3 Público activo.

4 Público comprometido o socio.

Esta clasificación permite poner en práctica estrategias diferenciadas en función del público y la fase de vinculación en las que se encuentren:

1 Estrategias de atracción para las dos primeras fases, en las que se buscará generar interés y atraer clientes hacia la institución u oferta programada.

2 Estrategias de vinculación para el público activo y el comprometido, destinadas a involucrar al público en la entidad y buscar la fidelización.

Importante

Habitualmente, las organizaciones culturales generan estrategias diferenciadas en función del grado de vinculación que el usuario cultural tenga con la organización.

Aplicación práctica

Usted gestiona una sala de teatro. Entre los objetivos que se plantea, se encuentran los siguientes: incrementar el número de usuarios, generar nuevos públicos, fomentar la fidelidad de los usuarios que ya frecuentan la sala, implicar a la población del territorio, etc.

¿Qué estrategias de atracción y vinculación desarrollaría para satisfacer dichos objetivos?

SOLUCIÓN (Posible solución)

Entre las posibles actuaciones a desarrollar se encuentran:

1 Estrategias de atracción:Jueves: entradas a mitad de precio.Campaña escolar: pases por las mañanas para los colegios del barrio.Propuestas para nuevos públicos: teatros para 0-3.Celebración del día del teatro con la presencia de una celebridad.

2 Estrategias de vinculación:Carnet de socio.Amigo del teatro.Puesta en marcha de una obra con la población del barrio.Algunas de estas actuaciones pueden contribuir a reforzar ambas estrategias.

El marketing posibilita actuaciones personalizadas

El ticketing ofrece información muy valiosa a las organizaciones para clasificar públicos. Además, en el estudio del comportamiento del consumidor se utilizan conocimientos multidisciplinares de las ciencias sociales que analizan comportamientos y conductas (economía, psicología, sociología).

Esta clasificación permite orientar las actuaciones de marketing hacia cada grupo específico y, por tanto, mejorar la satisfacción de las necesidades de los usuarios, lo que facilita:

1 El diseño de los productos culturales que mejor se adecuen a los deseos de cada usuario o grupo de usuarios.

2 Fijar precios / horarios / espacios, etc., en consonancia con la sensibilidad de la demanda.

3 Campañas de comunicación que informan sobre los beneficios (experienciales, relacionales, culturales, de formación, etc.) que proporcionan sus productos

4 Establecer los canales de distribución en consonancia con la tipología de usuarios.

El análisis DAFO identifica Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una organización o entidad cultural, lo que permite evaluar un conjunto de variables externas e internas que pueden influir positiva o negativamente en un proyecto u organización.

La denominación de la matriz hace referencia al objeto de estudio:

1 Debilidades de la organización.

2 Amenazas del entorno.

3 Fortalezas internas de la empresa.

4 Oportunidades del entorno.

Mientras que debilidades y fortalezas hacen referencia a los aspectos internos de una organización, amenazas y oportunidades hacen referencia al análisis externo.

Constituye una valiosa metodología para formular la estrategia de una organización.

Fuente: “Consejería de Empleo y Mujer”. Comunidad de Madrid. 2009.