Estibaliz López Mariñelarena - Marketing cultural. SSCB0110

Actividades

11. Forma parte de un grupo de teatro aficionado de un barrio de Sevilla en el que hay una gran actividad cultural pero una red muy escasa y obsoleta de infraestructuras culturales.

Dentro del grupo existe una gran implicación y dedicación, acudiendo habitualmente a cursos formativos para mejorar vuestra capacitación y tenéis una variada y rica red de contactos, pero los recursos económicos son más bien escasos. No obstante, os estáis planteado dar el salto hacia la profesionalización, os habéis puesto en contacto con el ayuntamiento para que os asesore sobre los requisitos legales y las opciones que tenéis para constituir vuestra organización: asociación, sociedad irregular, sociedad limitada, etc.

Con toda la información obtenida, elabore un DAFO para su entidad.

A continuación, y en base a los elementos expuestos a lo largo del capítulo, se explica qué componentes y qué técnicas usar para elaborar un informe de oportunidad de mercado:

1 Resumen ejecutivo. breve resumen del informe en el que se destaquen los puntos más importantes, las conclusiones sobre las oportunidades de mercado y donde se esbocen las principales estrategias a implantar.

2 Análisis del contexto: análisis externo e interno de la organización. Para obtener información al respecto existen las siguientes herramientas:Análisis externo:Fuentes primarias:Observación y experimentación.Estimación de expertos.Sondeos y entrevistas.Estudios de motivaciones.Estudios de oferta.Quejas y sugerencias de usuarios.Proveedores.Fuentes secundarias:Bibliotecas y archivos públicos.Institutos de estadística.Organismos públicos.Asociaciones.Anuarios y memorias.Internet.Revistas especializadas.En el análisis del entorno específico prima la información sobre:Naturaleza y estructura del mercado cultural al que se dirige la oferta.Los usuarios.Competidores.Canales de distribución.Proveedores.Análisis interno. Las posibles herramientas de análisis son:Series históricas. Comparativas anuales de la organización.Análisis de éxitos y fracasos en la oferta de servicios y productos culturales de la organización.Evolución del público.Opiniones, quejas y sugerencias de los usuarios.Ticketing.Sondeos internos.Entrevistas en profundidad.

3 Diagnóstico de la situación. La información obtenida en la fase anterior permitirá elaborar un diagnóstico tanto del mercado y del entorno como de la organización. Para ello, el análisis DAFO se muestra como una metodología adecuada.

4 Establecimiento de objetivos. Definen de forma explícita qué busca una organización y a dónde quiere llegar. Estos objetivos pueden ser tanto cuantitativos como cualitativos y deben ser coherentes con la misión y la visión de la organización.

5 Definición de la estrategia. Definición de la estrategia a seguir para la consecución de objetivos. Dependerá del análisis externo e interno que se haya realizado y se podrá optar por una estrategia de desarrollo de producto, de segmentación de mercado y posicionamiento, una estrategia funcional que tenga en cuenta producto, precio, distribución y promoción, etc.

6 Plan de acción. El plan de acción es un paso más allá de la elaboración del informe de oportunidades de mercado y refleja:Las acciones concretas a ejecutar para la consecución de los objetivos (programación).Los recursos financieros, materiales y humanos asignados a cada una de las tareas.La temporalización de la propuesta.

7 Asignación presupuestaria. Se define una vez establecidas las acciones a desarrollar. Es importante que se recoja el coste desglosado de cada acción.

8 Control del plan. Se define el modo y los mecanismos que se utilizarán para supervisar, evaluar y valorar los resultados finales de la actuación. Esta evaluación se realiza en función de los resultados que arrojen los indicadores elaborados en la fase de diseño del proyecto o actuación.

Son muchas y diversas las variables que mueven al usuario a consumir un producto cultural, desde el interés por la cultura hasta el posicionamiento social, del mismo modo que existen diferentes tipologías de consumidores culturales o distintos hábitos de consumo.

El éxito o fracaso en el lanzamiento de una nueva propuesta cultural va a depender en gran medida de la investigación de mercados que se realice y que oriente a una determinada organización en su toma de decisiones.

La calidad de la oferta no es, por sí sola, garantía de éxito. Un mercado orientado al consumidor final exige conocer en profundidad el público, las preferencias de los consumidores o la capacidad de la organización de adaptarse a ellas. Además, cada vez se hace más necesario tanto un profundo conocimiento del entorno (económico, político, legal, cultural, sectorial, etc.) como un análisis interno de la propia organización, lo que facilitará el diseño de estrategias que orienten en la toma de decisiones y faciliten el posicionamiento de un producto cultural o de la propia organización.

Ejercicios de repaso y autoevaluación

1. Complete las siguientes oraciones:

El diseño de objetivos pretende reflejar de manera explícita para qué se realiza una propuesta, cuáles son los efectos que se pretenden alcanzar con su realización. Se debe distinguir entre objetivo general y objetivos específicos:

1 Objetivo general es el _________ _______ del proyecto.

2 Objetivos específicos son complementarios __ ________ _________ y, habitualmente, pautas para alcanzar el objetivo general.

2. De las siguientes frases, indique cuál es verdadera o falsa.

Un Sistema de Información de Mercado (SIM) permite conocer únicamente las características generales de potenciales clientes.

1 Verdadero

2 Falso

La información de mercado elimina la incertidumbre en el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

1 Verdadero

2 Falso

La investigación de mercados es una herramienta metodológica que ayuda en la toma de decisiones.

1 Verdadero

2 Falso

3. Identifique cuál de las siguientes técnicas se corresponde con la definición que se da a continuación:

Es una técnica muy sencilla para planificar la temporalización de un proyecto. Permite identificar cada una de las tareas a desarrollar en un proyecto y representa gráficamente el tiempo dedicado a ellas. La limitación que posee es que no muestra la interrelación entre las distintas tareas.

1 El sistema Pert.

2 El ticketing.

3 El diagrama de avance.

4 La matriz DAFO.

4. Indique cuál de los siguientes criterios no responde al criterio de segmentación por comportamiento:

1 Segmentación por uso.

2 Segmentación por sensibilidad a las acciones de marketing.

3 Segmentación demográfica.

4 Segmentación por la condición del usuario.

5. Indique cuál de las siguientes actividades culturales no responde a la clasificación de servicio cultural.

1 Fotografía.

2 Libros.

3 Danza.

4 Ópera.

6. Complete las siguientes oraciones:

La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente, el mercado es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra ________________.

Cuando se realiza una segmentación de mercados lo que se busca es dividir el conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean _____________, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial ________________ para cada uno de ellos.