Estibaliz López Mariñelarena - Marketing cultural. SSCB0110

El enfoque del marco lógicoconstituye un instrumento para la elaboración, gestión y evaluación de proyectos basado en objetivos. Se centra en el diseño de proyectos en función de unos objetivos concretos y orientados hacia el grupo objetivo al que va dirigida la actuación, busca su participación y la comunicación entre todas las partes implicadas.

Partiendo de una situación o problemática que se quiere resolver, las etapas para llevar a cabo la metodología son dos:

1 Identificación del problema y alternativas de solución, en la que se parte de un análisis de la situación y se diseña una serie de estrategias para llegar a la situación deseada.

2 La etapa de planificación, en la que la idea del proyecto se convierte en un plan operativo, un plan de acción. En esta etapa se elabora la matriz de marco lógico.

De modo general, se hace aquí un resumen del proceso de desarrollo en una matriz, que contiene los siguientes elementos:

1 El objetivo general.

2 Los objetivos específicos.

3 Los resultados esperados.

4 Las actividades necesarias para alcanzar dichos resultados.

5 Los recursos necesarios para desarrollar las actividades.

6 Las limitantes externas del programa o proyecto.

7 Los indicadores medibles y objetivos para evaluar el programa o proyecto.

8 El procedimiento para determinar los indicadores.

Dicha matriz es conocida como la Matriz del Proyecto (MP).

Por otra parte, la Investigación Acción Participativa (IAP)ofrece una metodología basada en el análisis subjetivo de los problemas y sus causas según lo percibe la comunidad.

Se trata de una metodología basada en la participación directa y permanente durante todo el proyecto de los agentes sociales que participan en él, lo que posibilita que realicen un autodiagnóstico para, en base a esto, definir las prioridades del proyecto y las actuaciones a desarrollar. Se inicia un proceso de evaluación continua en el que la acción lleva a la reflexión y esta, de nuevo, a la acción, lo que aporta una herramienta de revisión continua y un instrumento de reflexión, participación y planificación estratégica.

Este sistema de trabajo permite planificar, programar las líneas estratégicas y actividades, ejecutarlas para, acto seguido, evaluarlas de nuevo. De esta evaluación volverá a nacer una planificación ajustada a la realidad y todo el proceso se verá enriquecido por los resultados reales obtenidos y la participación de los diferentes agentes culturales.

La realidad cambiante del mercado y de las necesidades de los consumidores obliga a las industrias y organizaciones culturales a estar en permanente contacto con el entorno. Partiendo de que la investigación de mercados constituye la base sobre la que diseñar un plan de marketing, en este apartado se identificarán los distintos elementos de análisis de mercado.

Definición

Investigación de mercado

Es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing . (T. Kinnear y J.Taylor, 1998).

La información como base de la planificación

Un Sistema de Información de Mercado (SIM) permite conocer las características generales y específicas de potenciales clientes, así como cualquier otro requerimiento del mercado que permita orientar en la toma decisiones y disminuya la incertidumbre en el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Para ello, es necesario disponer de la metodología adecuada para el tratamiento de la información.

Un sistema de información de marketing aplicado a la industria cultural puede definirse como el conjunto de sistemas formado por distintos elementos, cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y elaborar información que permita obtener datos útiles, para tomar decisiones en el ámbito de la industria del marketing cultural.

La investigación de mercados permite obtener un conocimiento metódico y objetivo sobre el comportamiento de los usuarios, teniendo, en la actualidad, más interés por los comportamientos predictivos que por los descriptivos.

Recuerde

La información es la base para la toma de decisiones estratégicas de cualquier organización.

Fases de una investigación de mercado

La realización de una investigación de mercados sigue las siguientes etapas:

1 Identificación del problema.

2 Definición de los objetivos de la investigación.

3 Diseño de la investigación.

4 Obtención de la información. Recogida de datos.

5 Clasificación y tratamiento de datos.

6 Análisis e interpretación.

7 Comunicación del informe.

Estas etapas pueden simplificarse en cuatro fases que siempre deben estar presentes: diseño de la investigación, búsqueda de información, análisis de los datos y comunicación de resultados.

El proceso inicial comprende las actividades necesarias para realizar la investigación (planteamiento del problema, diseño de la investigación, variables, etc.). Posteriormente, se seleccionan las fuentes y el modo de obtener la información. Convertir los datos obtenidos en información requiere de una serie de pasos como: edición, codificación, tabulación de resultados y aplicación de técnicas estadísticas. En la etapa final, y tras el análisis de datos, se redacta el informe que servirá de base para determinar las futuras acciones de marketing.

Se trata de un proceso cíclico, ya que la investigación puede aportar nuevas ideas o poner de relieve nuevos problemas.

Las tres primeras fases, es decir, identificación del problema, definición de los objetivos de la investigación y diseño de la investigación, se corresponden con el primer gran bloque de la investigación: la fase de diseño. La cuarta fase de obtención de la información a través de la recogida de datos se corresponde con la búsqueda. En el tercer gran bloque se encuentran la fase de clasificación y tratamiento de datos obtenidos en la fase previa, así como su posterior análisis e interpretación. Finalmente, el proceso culmina con la comunicación del informe. Todo esto se detalla en el siguiente esquema.

Técnicas de investigación

En la investigación de mercados se analiza tanto información secundaria como la primaria. La secundaria es la información generada por otras fuentes o por la propia entidad y que ya existe (estudios, publicaciones, registros, etc.). La información primaria es la que se obtiene con el objeto de solucionar el problema directo que se plantea en la investigación, se genera durante el proceso de investigación, y puede ser obtenida a través de técnicas cualitativaso técnicas cuantitativas.