Estibaliz López Mariñelarena - Marketing cultural. SSCB0110

No obstante, es necesario dimensionar el impacto de una programación cultural. Una programación o un proyecto no suele contribuir de manera exclusiva al logro de finalidades, que dependen en su mayoría de un gran número de proyectos y factores.

En este sentido, es importante diferenciar los efectos de una programación (objetivos que se espera alcanzar) y cuál será el impacto del mismo (a qué fin contribuirá el proyecto si se desarrolla con éxito).

Aplicación práctica

Usted es el coordinador de la Casa de Cultura del barrio X y debe diseñar los objetivos de su próxima programación anual de actividades y prever el impacto que su actuación tendrá en el barrio. En su propuesta propone ampliar la oferta de talleres culturales dirigida a población adulta del barrio. ¿Esta actuación sería para usted el impacto buscado o un objetivo del proyecto? E incrementar el nivel cultural de la población X, ¿sería un objetivo o un impacto de su actuación?

SOLUCIÓN

Ampliar la oferta de talleres culturales dirigida a población adulta en el barrio X puede ser un objetivo planteado por la Casa de Cultura del barrio X y, paralelo al desarrollo de otras actuaciones, el impacto deseado es “incrementar el nivel cultural de la población”.

Se debe distinguir entre objetivo general y objetivos específicos:

1 Objetivo general: es el propósito central del proyecto.

2 Objetivos específicos: complementarios al objetivo principal y, habitualmente, pautas para alcanzar el objetivo general.

En la medida de lo posible, los objetivos deben ser cuantificados y referidos a un marco temporal. Además, las organizaciones deben plantearse objetivos realistas y factibles, al mismo tiempo que consistentes y compatibles entre sí.

Ejemplo

Los objetivos relacionados con el coste, la calidad y la cuota de mercado son poco compatibles entre sí. Por ejemplo, es difícil combinar el factor coste y la calidad. Habitualmente, a mayor calidad de un espectáculo, un mayor coste. No se puede maximizar venta de entradas a un espectáculo ofreciendo gran calidad a bajo precio, por lo que plantearse como objetivo una cuota de mercado elevada exige bajos precios, lo que implica márgenes reducidos.

Un objetivo de rentabilidad no suele ser compatible con otro de máxima calidad o servicio, pero la calidad y la imagen sí son dos objetivos compatibles. Las organizaciones tienen que jerarquizar sus objetivos, y es que quizás a una entidad le interese mantener una cuota de mercado aunque disminuya su rentabilidad.

Recuerde

Toda propuesta cultural se realiza para algo. No se debe olvidar para qué. Los objetivos son la guía de trabajo.

Estrategias para la consecución de objetivos

Entre las estrategias más utilizadas para la consecución de objetivos, destacan:

1 El liderazgo en costes. Una organización trata de conseguir abaratar al máximo los costes de producción y de marketing para incrementar su participación en el mercado.

2 La diferenciación. Las organizaciones tratan de ofrecer sus productos o servicios con alguna característica o ventaja que los diferencia de la competencia.

3 Especialización en segmentos. Las organizaciones que se especializan en determinados segmentos buscan una gran penetración y atención en el mismo, generalmente incompatible con una gran cobertura en el mercado.

Actividades

1. Usted forma parte de una entidad cultural. Diseñe la misión principal de su entidad y defina tres objetivos que sean coherentes con dicha misión y que quiera satisfacer en su próxima programación cultural.

Para medir el impacto de las acciones y, por tanto, la consecución de objetivos, de forma paralela a la definición de estos, es necesario diseñar los indicadoresque permitirán evaluar y valorar el progreso alcanzado con la actuación.

Importante

Es importante poder valorar el cumplimiento o no de los objetivos, por ello se deben poder cuantificar.

Planificación, planificación y planificación

Las acciones planteadas dentro de cada programación constituyen las herramientas para la consecución de los objetivos. Por ello, en el diseño de cada actividad se analizará:

1 Efectividad de la opción para alcanzar el objetivo concreto.

2 Posibles impactos imprevistos.

3 Efectividad en función del coste.

4 Trascendencia social y/o cultural de la opción.

Estos elementos son tenidos en cuenta en la planificación del diseño y posterior ejecución de la programación. Planificar consiste en la aplicación de un conjunto de procedimientos previstos con antelación con el fin de alcanzar determinados objetivos mediante el uso eficiente de medios y recursos.

Las siguientes preguntas ayudan a elaborar este proceso y a visualizar en qué fase se sitúa la elección de objetivos que guiarán el diseño de una programación y la elección de actividades concretas:

Recuerde

Es necesario planificar, no dejar nada al azar. Esto permitirá anticiparse, detectar posibles errores y ajustar cada actuación.

Actividades

2. En este capítulo se ha hablado sobre el territorio cultural. Reflexione sobre cuál es el espacio cultural que ha irrumpido con fuerza en nuestra sociedad, cambiando el paradigma de hábitos de consumo cultural, transformando la concepción tradicional sobre el tiempo, el espacio y los públicos y sobre las oportunidades que ofrece en el ámbito de la cultura.

Formulación de objetivos: dos metodologías para el diseño de proyectos

Existen distintas técnicas para la formulación de objetivos y concreción de actividades, entre ellas, el método del marco lógicoy la metodología de Investigación Acción Participativa (IAP).