Estibaliz López Mariñelarena - Marketing cultural. SSCB0110

3. Técnicas para el conocimiento del medio y de las organizaciones 3. Técnicas para el conocimiento del medio y de las organizaciones Si bien esta visión muchas veces entra en contradicción con la propia esencia del mundo cultural en el que tradicionalmente la orientación se producía hacia el producto, la lógica del marketing está orientada hacia el mercado, lo que exige centrarse en el público, en el entorno y diseñar el producto en función de las necesidades del usuario. El marketing en el mercado global se caracteriza por ser el mercado del comprador, donde el “cliente es el rey”, y se constata una necesidad en el cambio de estrategias, cada vez más orientadas a la búsqueda de vínculos emocionales. En este mercado global, el mercado cultural posee una serie de características específicas: la democratización de la cultura, el vínculo entre empresa y cultura, mayor sensibilización y exigencia el público unido a un auge del interés por la cultura, el marketing de experiencias, etc.

4. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 2 Planificación de acciones de comunicación y marketing cultural

1. Introducción

2. Técnicas de comunicación en las actividades culturales

3. Tipología de elementos que intervienen en la política de marketing

4. Procedimientos de elaboración del plan de marketing

5. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 3 Desarrollo de acciones de comunicación y marketing cultural

1. Introducción

2. Protocolos de coordinación entre las acciones de marketing y los objetivos programados

3. Procedimientos de desarrollo de acciones de marketing cultural para productos intangibles

4. Metodología para el desarrollo de campañas de promoción de productos culturales

5. Técnicas de análisis y selección de medios de comunicación

6. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 4 Seguimiento y evaluación de programas y acciones vinculados al marketing cultural

1. Introducción

2. Sistemática de formulación de objetivos de control del plan de marketing teniendo como referencia la consecución de los objetivos

3. Métodos para el control y seguimiento de las decisiones y acciones en los planes de marketing

4. Metodologías para valorar el grado de satisfacción del cliente

5. Técnicas de seguimiento de presupuestos

6. Identificación de variables de control en las acciones de marketing

7. Desarrollo de indicadores de impacto y eficacia de las acciones de marketing

8. Adaptación de herramientas de cálculo para su utilización en acciones de marketing cultural

9. Técnicas de tabulación e interpretación de resultados

10. Aplicación de medidas correctoras ante las desviaciones en el programa: planes de contingencia

11. Procedimientos para la detección y gestión de implantación de acciones de mejora

12. Protocolos para la elaboración, estructuración y presentación de informes de seguimiento con los resultados obtenidos, destinados a responsables de las políticas culturales

13. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Bibliografía

Capítulo 1

Análisis de mercado de productos culturales

En el mercado de los productos culturales se pueden englobar tanto bienes como servicios y todos ellos buscan satisfacer unos objetivos concretos en el marco de una organización.

En ese contexto, el análisis de mercado ofrece una herramienta metodológica que arroja datos objetivos sobre el mercado, ayuda a segmentar el mercado y a posicionar el producto, facilitando la toma de decisiones y disminuyendo la incertidumbre en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

En el mercado cultural actual, al igual que en el mercado global, el cliente es “el rey” y la investigación y el conocimiento del mercado permiten adaptar la oferta al cliente, ofrecer lo que este busca. Esto requiere conocer en profundidad el público al que va dirigida la oferta cultural y adaptar cada producto al segmento de población al que va dirigido.

Las programaciones y actividades culturales conforman las herramientas que permitirán alcanzar unos objetivos concretos dentro de las organizaciones culturales: ayuntamientos, asociaciones, salas de cine, salas de teatro, casas de cultura, galerías, etc. En la fundamentación de una programación cultural se deben exponer las razones que justifican la realización de ese proyecto, por eso es importante destacar la prioridad de esa actuación y el contexto sobre el que se quiere actuar. Hay que justificar que la propuesta que se realiza es la vía adecuada para alcanzar los objetivos deseados.

Esto hace necesario definir el contexto de actuación: el territorio y el público objetivo al que va dirigida la propuesta.

Según Marcel Gés, el territorio cultural puede ser entendido, muy ampliamente, como el lugar de la representación, del símbolo, el lugar donde la persona establece una red de relaciones simbólicas. El territorio es, en definitiva, el contexto necesario para el desarrollo humano.

Esta visión aporta una serie de elementos clave en el desarrollo de estrategias culturales: persona, símbolo, desarrollo humano y comunicación.

Toda programación cultural debe responder a unos objetivos y estos han de ser coherentes con la misión y los fines de la organización o entidad que oferta la propuesta cultural. En este apartado se profundizará en las distintas técnicas y estrategias para diseñar y alcanzar los objetivos.

Los objetivos: coherentes con la misión de la organización

Como fase previa a la formulación de objetivos, cada organización debe definir su misión, que básicamente consiste en determinar:

1 Segmento de mercado al que dirigirá su actuación.

2 Tipo de necesidades que cubrirá.

3 Nivel de integración vertical.

4 Área geográfica de mercado.

Conocida su misión y valorado el entorno, las organizaciones deben fijar sus objetivos, entre los que pueden estar la rentabilidad de la propuesta, conseguir cuota de mercado, la calidad, la innovación, crear o mantener la imagen o la atención de un segmento determinado, etc.

Habitualmente, las programaciones culturales forman parte de proyectos a medio y corto plazo (proyectos operativos) y estos a su vez se insertan en planes estratégicos, por lo que sus objetivos deben ser coherentes con la finalidad de los planes en los cuales se insertan. Para E. Ander-Egg (1995) planificar es utilizar procedimientos con el fin de introducir en la organización racionalidad en la acción para alcanzar metas y objetivos, habida cuenta de que los recursos y medios son escasos. Los planes se componen de programas, estos a su vez de proyectos, que se plasman en actividades y a cada actividad le está asignada una serie de tareas.

Recuerde

Los objetivos de la organización deben ser coherentes con la misión de esta.

¿Para qué se oferta una programación?

El diseño de objetivos pretende reflejar de manera explícita para qué se realiza la propuesta, cuáles son los efectos que se pretenden alcanzar con su realización.