Daniel Burrus - Zukunftsflashs

An harten Trends lässt sich die Zukunft ablesen. Wenn Sie die besonderen Merkmale harter Trends erst einmal zu deuten gelernt haben, eröffnen sich ganz von selbst völlig neue Perspektiven.

Ende der 1980er Jahre war ich als strategischer Berater in der Non-Profit-Organisation Mayo Clinic und bat die Geschäftsführung mir zu schildern, wie sich die sichtbare Zukunft der Organisation in ihren Augen darstellte. Was die Führungskräfte sahen, waren immer striktere Sparmaßnahmen im Gesundheitswesen, Einbußen in den Notfallstationen und eine allgemeine Verschlechterung des Wirtschaftsklimas. Die von ihrem Standpunkt aus so unausweichlich erscheinenden demografischen und ökonomischen Trends ließen sie in eine sehr düstere Zukunft blicken.

Sie täuschten sich jedoch in der Einschätzung harter Trends. Die Überalterung der Bevölkerung war zwar ein sicherer Fakt, musste jedoch nicht zwangsläufig mit finanziellen Einbußen für die Mayo Clinic einhergehen.

Ich wies die Geschäftsführung daher auf einige wichtige Schlüsseltrends hin, die ihr entgangen waren: die zunehmende Zahl von immer schnelleren, leistungsfähigeren Computern in Privathaushalten in Verbindung mit der fortschreitenden Verbreitung von CD-ROMs als Speichermedien. Dank immer leistungsfähigerer Prozessoren, größerer Speicherkapazitäten und immer kleinerer Komponenten (drei harte Trends), konnten immer umfangreichere Datenmengen abgespeichert, verteilt und nach Inhalten durchsucht werden. Somit standen neuartige Möglichkeiten zur Verfügung, um einen umfangreichen Wissens- und Erfahrungspool aufzubauen und zugänglich zu machen.

In anderen Worten: Unsere Welt verwandelte sich wirtschaftlich und gesellschaftlich rapide in eine wissensbasierte Welt. Ich schlug daher vor, sich diesen Trend zunutze zu machen und die Mayo Clinic in eine Organisation zu verwandeln, die sich nicht nur über die Behandlung von Patienten finanziert, sondern auch Kapital aus ihrem Wissen schlägt.

Heutzutage käme natürlich jeder auf diese Lösung, doch Ende der 1980er Jahre war das eine absolut innovative Idee. CD-ROMs waren damals noch nicht lange auf dem Markt und bis Microsoft Encarta, die erste elektronische Enzyklopädie überhaupt, herausbrachte, sollten noch fünf weitere Jahre vergehen. Dass die Mayo-Leute trotzdem sofort von meinem Vorschlag begeistert waren, ist ihnen hoch anzurechnen. Sie erstellten eine ausgezeichnete, medizinisch fundierte Ratgeber-CD, die Kontaktadressen von Fachärzten aus allen nur erdenklichen Bereichen sowie Tipps und Fragenkataloge enthielt, anhand derer Eltern zum Beispiel zu jeder Tages- und Nachtzeit feststellen konnten, ob der Hautausschlag oder die erhöhte Temperatur ihres Kindes die sofortige Fahrt in die Notaufnahme erforderte oder erst einmal mit Aspirin behandelt werden konnte.

Es gab natürlich auch Skeptiker, die bezweifelten, dass sich der finanzielle und zeitliche Aufwand für die Realisierung eines so innovativen Projekts tatsächlich lohnte. Sie konnten sich einfach nicht vorstellen, dass es Leute geben sollte, die zuhause am Computer Gesundheitstipps und medizinische Informationen auf einer CD nachlesen.

Doch es lohnte sich und zwar gewaltig. Die CD kostete 100 USDollar, und schon im ersten Jahr wurden 670 000 Exemplare verkauft, was der Mayo Clinic demnach einen Bruttoumsatz von 67 Millionen Dollar in nur einem Jahr bescherte – das war definitiv ein sehr profitabler Zukunftsflash.

Die Klinik profitierte nicht nur in finanzieller Hinsicht. Mit der Erweitung ihres Leistungsspektrums um ein wissensbasiertes Produkt etablierte sich die Mayo Clinic nach und nach als innovative, zeitgemäße Marke, die hohes Ansehen genießt. Die Sammlung und Bereitstellung von Wissen stellten nicht nur einen neuen Wert und eine neue Einkommensquelle dar, sondern verhalfen der Klinik im Zuge der zunehmenden Informationsverbreitung über das Internet in den folgenden Jahren weltweit zu einem hervorragenden Ruf.

Die heute auf der Webseite der Organisation zugänglichen Informationen stellen das gesammelte Fachwissen der rund 2500 in Mayo-Einrichtungen tätigen Mediziner und Wissenschaftler dar und können über einen Index und andere Tools bequem durchsucht werden. Die Mayo Clinic hat sich neu erfunden und in eine Organisation verwandelt, die neben der stationären Behandlung von Patienten einen medizinischen Wissenspool aufbaut, pflegt und bereitstellt, auf den jeder Mensch an jedem Ort der Welt zu jeder Zeit zugreifen kann.

Wie sich mit harten Trends Geld verdienen lässt, zeigt auch das nächste Beispiel über den Erfinder Dale Morgen, von dem bereits in der Einleitung die Rede war.

Eines der Schwerpunkthemen, über das sich Anfang der 1990er Jahre Forscher und Entwickler die Köpfe zerbrachen, war, ausgereifte, erschwingliche LCD-Bildschirme auf den Markt zu bringen. Das größte Problem dabei war die viel zu niedrige Bildwiederholfrequenz, mit der die Bildpunkte – oder Pixel – auf dem Flüssigkristallbildschirm aktualisiert wurden, und eine Lösung war nicht in Sicht. Der Bildschirm funktionierte zwar, für die kommerzielle Nutzung war die LCD-Technik jedoch noch nicht geeignet.

Zu dieser Zeit hatte Dale Morgen wieder einmal einen seiner Geistesblitze: Was wäre, wenn man die Pixel mit einem kleinen Speicher ausstattete? Darin ließen sich Bildinformationen zwischenspeichern und der Datenfluss zwischen den Bildpunkten regeln. Dadurch käme es zwar zu einer Sekunde Verzögerung zwischen dem Empfang der Signale und ihrer Ausgabe auf dem Bildschirm, aber wem würde das schon auffallen?

Wieder hielten alle Dales Idee für völlig verrückt, unrealistisch und schlicht unmöglich. Speicherplatz war teuer, und wenn man jeden Bildpunkt mit Speicher ausstatten wollte, müsste man Zehntausende von Dollar für so einen LCD-Fernseher verlangen! Dale ließ sich davon nicht beirren. Er hatte einen harten Trend erkannt: Der Preis für Speicherplatz würde drastisch sinken.

Und genau so kam es. Dale musste sich zwar noch rund 15 Jahre gedulden, doch als der Preis dann fiel, ließ er sich seine Idee sofort patentieren. Heute liegt der Marktanteil von LCD-Fernsehern bei 50 Prozent, das heißt, pro Jahr werden weltweit mehr als 100 Millionen Geräte mit Dales Matrixsteuerung verkauft, die sich übrigens auch für den Einsatz in Plasmafernsehern eignet. Mit dieser Idee hat Dale ein kleines Vermögen verdient. Der harte Trend des technologischen Fortschritts gab ihm die Sicherheit, dass er mit seinem Patent ins Schwarze treffen würde, sobald die Zeit reif dafür wäre.

Werfen wir gemeinsam einen Blick in die Zukunft und lassen unserer Kreativität freien Lauf. Nehmen wir an, unser sicherer Ausgangspunkt ist der demografische Wandel, genauer gesagt der wachsende Anteil älterer Menschen in unserer Gesellschaft, und auf dieser Basis entwickeln wir eine zukunftsfähige Geschäftsidee. Lassen Sie uns ein erfolgreiches Unternehmen gründen, das uns zu Millionären machen wird. Die Frage ist nur, wo wir die Inspiration zu einer zündenden Geschäftsidee finden. Nach guten Ideen sucht man am besten zuerst einmal in der unmittelbaren Nähe, in unserem Fall im Kreis der Familie.

Mit 75 Jahren behauptete meine Mutter immer, das dauernde treppauf und treppab über die drei Etagen ihres Hauses hielte sie fit. Bevor sie im Alter von 82 Jahren starb, sprachen wir oft darüber, dass die vielen Treppenstufen ihr irgendwann zu beschwerlich würden und sie früher oder später umziehen müsste. Der Umzug blieb ihr glücklicherweise erspart, denn obwohl sie wusste, dass es das Vernünftigste war, wollte sie nicht umziehen. Sie liebte ihr Haus. Einen Treppenlift einzubauen, war keine Lösung, denn dafür fehlte es an Platz, und je älter und gebrechlicher sie wurde, umso schwerer fiel ihr das Treppensteigen.

Millionen von Menschen sehen sich bereits heute oder in naher Zukunft mit demselben Problem konfrontiert. Sie wohnen in zweigeschossigen Häusern, in denen sie den Rest ihres Lebens verbringen möchten. Und wenn man bedenkt, dass nicht nur 78 Millionen Babyboomer in die Jahre kommen, sondern auch deren Kinder immer älter werden, bekommt dieses Problem eine ganz neue Dimension, in der sich aber auch neue Geschäftsoptionen abzeichnen.