Philip Kotler - Marketing 4.0 (versión México)

Dado que la conectividad guarda una estrecha relación con el segmento más joven del mercado, se suele considerar relevante solo para esa generación más joven de consumidores. Por lo tanto, muchas empresas desarrollan su marketing «conectado» como una estrategia independiente para los jóvenes sin una conciencia clara de su encaje con su estrategia general de marketing: al ser nativos digitales, los consumidores más jóvenes son los primeros en adoptar la conectividad, pero a continuación inspiran a los mayores a hacer lo mismo. Es más, a medida que avanzan las generaciones, los nativos digitales se terminarán convirtiendo en mayoría y la conectividad será la norma.

Paradoja n.º 1: Interacción online frente a interacción offline

El impacto de la conectividad sobre los negocios online, en comparación con los negocios offline, no está muy claro. Aunque la actividad comercial online ha acaparado una parte importante del mercado en los últimos años, no creemos que vaya a reemplazar por completo la actividad offline ni que este marketing new wave termine reemplazando al «tradicional» marketing offline. De hecho, pensamos que ambos tienen que coexistir para ofrecer al cliente la mejor experiencia posible.

¿Y por qué? En un mundo cada vez más tecnológico la interacción estrecha entre empresa y cliente se convierte en la nueva vía de diferenciación. Birchbox, distribuidor de productos de belleza que inició su actividad en el mundo online, abrió después su primera tienda física para complementar su actividad de comercio electrónico. En ella se ponen iPad a disposición de los clientes para ofrecerles recomendaciones individualizadas simulando su modelo de personalización online. Zappos, distribuidor de zapatos y ropa en línea, concede también mucha importancia a una interacción muy personalizada con sus clientes a través de su call center de atención al cliente como parte de su fórmula de éxito. Muchos consumidores se pueden mostrar reticentes a comprar zapatos online, pero con ese contacto más personal a través de los agentes de atención al cliente esa barrera psicológica se difumina. Otro ejemplo se refiere a los centros financieros exprés del Bank of America. Cuando un cliente hace alguna transacción en sus cajeros, puede hablar por videochat con un agente que le ayuda si lo necesita. El servicio combina la comodidad de un cajero con el toque del trato personal humano. Incluso Amazon ha optado por crear un «canal físico» con su funcionalidad Dash Button, que permite a los usuarios reponer productos cotidianos en el hogar (como café o detergente) presionando, literalmente, un botón similar a un timbre de una puerta. Es un pionero intento de Amazon por conectar al internet de las cosas dispositivos que sin ese botón pertenecerían al mundo offline, como una cafetera o una lavadora.

Por otro lado, una interfaz tecnológica también puede servir para fomentar una interacción estrecha haciéndola más atractiva. El proyecto shopBeacon de Macy’s es un claro ejemplo. Con los transmisores iBeacon de Apple que se han instalado en distintos puntos de algunos establecimientos de Macy’s, los consumidores podrán recibir alertas de ofertas muy personalizadas a medida que recorren la tienda. Cuando pasan por un departamento concreto pueden recibir un recordatorio de su lista de la compra, notificaciones de descuentos o recomendaciones de ofertas, todo a través de una aplicación en su iPhone. A medida que se van acumulando datos de las transacciones realizadas, las ofertas irán siendo cada vez más personalizadas según el perfil de cada usuario. Otro ejemplo es la casa de sofás John Lewis, que permite a los clientes seleccionar su modelo de sofá a partir de miniaturas impresas en 3D que luego se combinan con una selección de te­las en un ordenador para que puedan ver en la pantalla cómo quedaría su sofá. Así se ofrece al cliente una experiencia muy lúdica a la hora de elegir el modelo y la tela de su sofá.

Al final el mundo online y el offline convergerán y terminarán coexistiendo. La tecnología afecta tanto al mundo online como al espacio físico real haciendo posible esta convergencia entre ambos. Las tecnologías con sensores, como Near Field Communication (NFC), y el uso de dispositivos iBeacon sirven para ofrecer una experiencia mucho más atractiva al cliente. En la sala de máquinas los análisis de big data permiten la personalización que desean las nuevas generaciones de consumidores. Todos estos nuevos elementos complementan la interfaz humana tradicional que constituía la espina dorsal del marketing antes de la llegada y el auge de internet.

Los medios tradicionales y contemporáneos de la comunicación de marketing, la televisión y las redes sociales, respectivamente, también se complementarán entre sí. Muchos usuarios pueden consultar en Twitter las noticias de última hora pero luego vuelven a la CNN para obtener una información más detallada y fiable de la noticia. Y a la inversa: tras ver algo en la televisión, no es raro que el espectador haga algún tipo de búsqueda con su smartphone. Asimismo, un anuncio publicitario en televisión, por ejemplo, puede dar pie a que los consumidores compren productos online.

El perfil de los nuevos consumidores nos hace darnos cuenta de que el futuro del marketing se dirige hacia una fusión perfecta y absoluta de la experiencia online y offline. En un principio la imagen de marca y su atractivo se conseguirá con una comunicación de marketing basada en análisis, el estudio de las experiencias pasadas de los clientes y las recomendaciones de amigos y familiares, todo ello a través de canales tanto online como offline. A partir de ahí, los clientes podrán hacer un análisis posterior utilizando las valoraciones de otros clientes, también de manera online y offline. Cuando un cliente decida comprar, lo hará desde la experiencia personal obtenida de la interfaz automatizada y de la interacción humana. Los clientes que ya han pasado por una experiencia de compra podrán asesorar a los nuevos. Por otro lado, las experiencias de compra van quedando registradas, lo que ayuda a mejorar la precisión de los sistemas de análisis.

En un mundo con un alto nivel de conectividad uno de los desafíos fundamentales para marcas y empresas consiste en integrar los elementos online u offline en la experiencia global del cliente.

Paradoja n.º 2: Consumidores informados frente a consumidores distraídos

Todos pensamos que los consumidores de hoy en día son más poderosos que nunca y, desde luego, todos realizan una búsqueda activa de información sobre las marcas que les interesan, cuentan con más información para tomar su decisión de compra. Pero ese mayor nivel de curiosidad y de conocimiento no les garantiza el control absoluto sobre lo que desean comprar.

En el proceso de decisión de compra hay tres factores esenciales que influyen en los consumidores: en primer lugar, la comunicación de marketing de las empresas en diversos medios, como los anuncios de televisión, la publicidad impresa o las relaciones públicas; en segundo lugar, las opiniones de sus amigos y familiares, y en tercer lugar, su conocimiento previo y su actitud personal hacia ciertas marcas por sus experiencias pasadas.

Actualmente los consumidores son muy dependientes de las opiniones de los demás. En muchos casos las valoraciones de otros llegan incluso a pesar más que la propia opinión personal o la comunicación de marketing de una empresa.

Y esto no se debe más que a la conectividad. Lo bueno es que esta ofrece un elevado nivel de protección y confianza. En la mente del consumidor su círculo más cercano de amigos y familiares le ofrece protección frente a marcas y empresas indeseables. No obstante, con la presencia de múltiples dispositivos y pantallas, también genera muchas distracciones: merma la capacidad de concentración del consumidor y con frecuencia limita su capacidad de decisión. Al final muchos consumidores toman sus decisiones siguiendo la voz de las masas, tendencia que se ve fomentada también por el bajo nivel de confianza que los clientes depositan en la publicidad y por el tiempo limitado del que disponen para comparar calidades y precios. Al final, como es muy cómodo recibir consejos de los demás, el boca a boca cada vez influye más en la decisión final de compra.