Philip Kotler - Marketing 4.0 (versión México)

Interacción online frente a interacción offline

Consumidores informados frente a consumidores distraídos

Valoración negativa frente a valoración positiva

Siempre he creído que la palabra marketing debería escribirse separando su raíz: market-ing. Así recordaríamos que el marketing consiste en la relación con un mercado en constante cambio y que para comprender el marketing de vanguardia debemos saber y entender cómo ha evolucionado el mercado en el pasado inmediato.

Tenemos a la vista los indicios y tendencias actuales. Está emergiendo a nivel global una nueva especie de consumidor –que será mayoritaria en un futuro cercano–, joven, urbano, de clase media y que demuestra una elevada movilidad y conectividad. Ciertamente los mercados maduros se enfrentan al envejecimiento de su población en tanto que los emergentes disfrutan de un sector demográfico más joven y productivo. Aparte de tratarse de consumidores jóvenes, se está experimentando un intenso movimiento migratorio hacia las áreas urbanas y la adaptación al estilo de vida de las grandes ciudades. La mayoría son de clase media o alta y, por lo tanto, cuentan con un nivel de ingresos y capacidad de gasto considerables. Dado que provienen de un estado socioeconómico inferior, aspiran a lograr metas más ambiciosas, acceder a mejores experiencias y emular los comportamientos de los consumidores de clases más altas. Estos rasgos los convierten en un atractivo mercado para las empresas.

Pero lo que diferencia a este nuevo tipo de consumidor del de los mercados tradicionales es su tendencia hacia la movilidad. Son consumidores que se mueven mucho, suelen desplazarse todos los días a su lugar de trabajo y viven a un ritmo más acelerado. Todo debe ser rápido e inmediato. Si, por ejemplo, les interesa algo que ven en la televisión, lo buscan inmediatamente en sus dispositivos móviles. Cuando están decidiendo si comprar algo en una tienda, comparan precios y buscan valoraciones online sobre la calidad del artículo en cuestión. Son nativos digitales, por lo que pueden tomar decisiones de compra en cualquier lugar y en cualquier momento utilizando sus múltiples dispositivos. A pesar de lo bien que se desenvuelven en internet, les gusta experimentar las cosas por sí mismos. Valoran la implicación directa cuando interactúan con una marca. Además, son consumidores muy sociales; se comunican entre ellos y confían en lo que los otros tienen que decir. De hecho, confían en su red de amigos y familiares más que en cualquier compañía o marca. En resumen: son consumidores muy conectados.

Derrumbando los mitos de la conectividad

La conectividad ha sido el factor que más ha cambiado las reglas del juego en la historia del marketing. Ya no podemos considerarlo el nuevo término de moda, pero ha ido modificando muchas facetas del marketing y no parece que esta tendencia vaya a parar en breve.

La conectividad nos ha hecho replantearnos muchas de las teorías generalizadas y las principales premisas que habíamos ido estableciendo en cuanto a gestión de marca, productos y consumidores. La conectividad reduce significativamente el coste de la interacción entre empresas, empleados, colaboradores de canal, clientes y otras partes implicadas. Esto, a su vez, disminuye las barreras a la hora de acceder a nuevos mercados, facilita el desarrollo de productos similares a otros ya existentes y reduce el tiempo requerido para desarrollar una marca.

Han sido varios los casos en los que la conectividad ha puesto patas arriba sectores muy asentados en los que existían barreras de acceso aparentemente infranqueables. Amazon ha desbaratado el sector de las librerías físicas y posteriormente la industria editorial. De igual modo, Netflix ha trastocado el sector de los videoclubs físicos y, junto con Hulu u otros, ha conmocionado los servicios de televisión por cable y satélite. Y algo similar ha ocurrido con Spotify y Apple Music en la distribución musical.

La conectividad también cambia la manera en la que vemos a los competidores y a los clientes. Actualmente la colaboración con los competidores y la cocreación con los clientes son conceptos fundamentales. La competencia entre los distintos agentes de un mercado ya no es un juego de suma cero. Los consumidores han dejado de ser receptores pasivos de la segmentación de mercado, la estrategia de posicionamiento o la defi­nición del público objetivo de las empresas. La conectividad acelera la dinámica del mercado hasta un punto en el que a una compañía le resulta virtualmente imposible luchar sola y utilizando exclusivamente sus recursos internos para ganar la partida. Toda empresa debe afrontar la realidad: para ganar ha de colaborar con terceros e incluso recurrir a la participación de los propios clientes.

El éxito del programa Connect + Develop de P&G es un claro ejemplo. En vez de defender el valor de marca de Febreze para su propia ventaja competitiva, P&G concede licencias de la marca para nuevas categorías de producto. Otras empresas, como Kaz and Bissell, han lanzado los ventiladores con esencias Honeywell o filtros antiolor para aspiradoras con la marca Febreze.

A pesar de su evidente influencia, a veces se subestima la conectividad considerándola una mera aplicación de la tecnología que las empresas deben manejar. Pero es un error tener en cuenta la conectividad solo desde el punto de vista tecnológico. En el contexto de la estrategia empresarial, muchas compañías conciben la conectividad simplemente como una infraestructura y una plataforma en la que apoyar la dirección de la empresa pero si la valoran desde una perspectiva más amplia escaparán a esa trampa. Si bien la conectividad se ve impulsada principalmente por la tecnología –internet y las tecnologías de pantalla–, su importancia estratégica va mucho más lejos.

Un sondeo realizado por Google desvela que el 90 % de nuestras interacciones con los medios de comunicación se realizan a través de una pantalla: smartphone, tablet, portátil o televisión. Las pantallas se están convirtiendo en un elemento muy importante en nuestras vidas: dedicamos más de cuatro horas diarias de nuestro tiempo libre al uso, secuencial o simultáneo, de diversas pantallas. La columna vertebral de todas estas interacciones mediante pantallas es internet. De 2000 a 2014 el tráfico online global creció en un 30 %, lo que supone que cuatro de cada diez personas del mundo están conectadas. Según las previsiones de Cisco, la cifra de tráfico se multiplicará por diez para 2019 gracias a los más de 11 000 millones de dispositivos móviles conectados que hay en el mundo.

Con tan masivo alcance la conectividad transforma el comportamiento de los consumidores: cuando están en una tienda comprando, buscan valoraciones del producto y comparativas de precios. Los estudios de Google muestran que en Estados Unidos ocho de cada diez usuarios de telefonía móvil con smartphone hacen este tipo de búsquedas desde sus dispositivos en el punto de venta. En Indonesia más de la mitad de los espectadores de televisión realizan búsquedas desde su móvil tras ver anuncios de publicidad. Es una tendencia que afecta a los consumidores a nivel global.

Otros productos derivados de la implantación de internet también fomentan la transparencia. Las redes sociales como Twitter o Instagram permiten a los consumidores mostrar y compartir su experiencia, lo que anima a otros consumidores, no necesariamente de la misma clase social, a emular esa experiencia o a aspirar a otras similares. Las páginas web comunitarias de valoración, como TripAdvisor o Yelp, colocan al consumidor en una posición de poder y le permiten tomar decisiones basándose en la experiencia y el conocimiento de toda la comunidad de consumidores.

Por lo tanto, para aprovechar al máximo la conectividad hay que entenderla de manera holística. Si bien la conectividad móvil –a través de dispositivos móviles– es importante, representa solo el nivel más básico de conectividad, en el que internet funciona solamente como infraestructura de comunicación. El siguiente nivel es la conectividad experiencial, en el que internet se utiliza para ofrecer al cliente una experiencia superior en determinados puntos de contacto con la marca. Llegados a esta fase, ya no ha de preocuparnos únicamente el ancho de banda, sino la profundidad de la conexión. El último nivel es el de la conectividad social, que tiene que ver con la solidez de la conexión en las comunidades de clientes.