Frank Schröder - Online-Marketing Konzept

Achten Sie bitte unbedingt auf die strikte Einhaltung der Reihenfolge, beim Abarbeiten der einzelnen Schritte. Alle Arbeitsschritte bauen logisch aufeinander auf. Sobald Sie einen oder mehrere Punkte überspringen, kann das Ergebnis fehlerhaft werden. Nur wenn Sie die Reihenfolge stringent, also „Step-by-Step“ bearbeiten, ist das Ergebnis logisch nachvollziehbar und in sich schlüssig. Sollten sich Änderungen bei z.B. der „Marketing-Kommunikationsstrategie“ ergeben, so sind dann auch die nachfolgenden Arbeitsschritte „Maßnahmen/Kreation/Media“, „Zeitplan und Budgetverteilung“ und die „Erfolgskontrolle“ zu überarbeiten. Ändern sich zum Beispiel die rechtlichen Rahmenbedingungen, welche Einfluss auf die Aufgabenstellung des Online-Marketing Konzeptes haben, setzt die Optimierung bei der Makroanalyse wieder an und das gesamte Online-Marketing Konzept muss entsprechend neu überarbeitet werden. Der Prozess beginnt somit wieder von vorne bei der „Situationsanalyse“ und verläuft dann nochmals die einzelnen Prozessschritte.

Wer diesen Prozessablauf nicht stringent durchläuft, erhöht die Gefahr an Fehlerquellen, falschen Annahmen, verkehrten Planungen und die Auswahl von nicht zielgerichteten Maßnahmen drastisch. Die Wahrscheinlichkeit eines Misserfolges wird signifikant gesteigert. Aber auch falls Sie Glück haben und trotzdem einen Erfolg erzielen, kann der tatsächliche Grund dafür nicht abgeleitet werden. Die Wahrscheinlichkeit diesen Erfolg zu wiederholen oder zu halten, kann dann als äußerst gering eingestuft werden. Sie wollen jedoch den Erfolg und Sie möchten wissen, warum Sie erfolgreich sind. Dafür benötigen Sie dieses Konzept.

Nachfolgend finden Sie Beispiele für Inhalte der jeweiligen Prozessschritte, nach der Aufgabenstellung. Diese Beispiele dienen als Orientierungspunkte für die Bewältigung des jeweiligen Prozessschrittes.

Situationsanalyse:

Die Situationsanalyse stellt den IST-Zustand mit Fokussierung auf die Aufgabenstellung dar.

Folgende Instrumente sind hierfür dienlich: Marketingsituationsanalyse, Marketingstrategie - Problemstellung - konkreter Auftrag (z.B. von der Geschäftsleitung) - Unternehmensbezogene Vorgaben und Rahmenbedingungen (z.B. CI, Budgets etc.), bestehende Unternehmens- und Marketingkommunikation.

Zielsetzung (Soll-Definition): Die Zielsetzung stellt den zukünftigen Soll-Zustand mit Fokussierung auf die Erfüllung der Aufgabenstellung und unter Berücksichtigung der Soll-Positionierung.

Folgende Parameter müssen entsprechend analysiert werden: Bekanntheit, Wissen, Image, Verhalten-Zielgebiet-Zeitraum-Zielsetzungen bezüglich einzelnen Kommunikationsinstrumenten/Abteilungen: Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, PR/PPR, evtl. Internetauftritt, Eventmarketing etc.

Marketing-Kommunikationsstrategie: Die Formulierung der Marketing-Kommunikationsstrategie bildet die Grundlage der Zielgruppenansprache und -form, abgeleitet aus den Erkenntnissen des vorangegangenen Prozesses der Zielgruppendefinitionen.

Die folgenden Vorbereitungen zur Maßnahmenauswahl sind anzuwenden: Grundsätze und Leitlinien in den Bereichen Botschaften, visuelle Umsetzung, Media-Mix sowie der Umsetzung der Kommunikationsstrategie, Prioritäten bezüglich den einzelnen Kommunikationsinstrumenten, je nach Detaillierungsgrad Erstellen von einzelnen Konzepten in den Bereichen Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, PR etc.-Strategien bezüglich einzelnen Kommunikationsinstrumenten

Copy- oder Gestaltungsplattform: Die Berücksichtigung und Bearbeitung dieses Unterpunktes verhilft zu einer gezielteren Maßnahmengestaltung.

Folgende Ausarbeitungen sind in dem Prozessunterschritt nötig: Strategie-Ansatz-Positionierung / Basic Consumer Benefit / USP (Reason why) / Gestaltung / Tonalität

Mediaplattform: Die gezielte Auswahl der zukünftigen Mediaplattform steigert den Grad der Erreichung der Zielgruppe erheblich.

Folgende Analyseziele sind hierbei zu berücksichtigen: Mediazielgruppen-Mediaziele-Intermediavergleich/Werbemittelvergleich / Entscheid für Werbemittel-Evaluation innerhalb der Werbeträger-Liste für bestimmte Werbeträger / Preise-Einsatzplanung

Maßnahmen/Kreation/Media: Im Prozess „Maßnahmen/Kreation/Media“ findet die Umsetzung der gewonnen Erkenntnisse aus dem Prozess „Marketing-Kommunikationsstrategie“ Anwendung. Hierbei werden alle passenden Aktivitäten in den einzelnen Bereichen der Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf und PR unter Berücksichtigung des vorhandenen Budgets in Betracht gezogen.

Als Hilfsmittel zur Orientierung:

Nutzen Sie eine Rastererstellung um den Überblick über die Maßnahmen, der jeweiligen Zielgruppenansprache und der in- und externen Verantwortlichkeiten zu wahren.

Zeitplan und Budgetverteilung: Dieser Prozess liefert die Festlegung und Übersicht der zeitlichen Abläufe sowie der Budgetverteilung der ausgewählten Maßnahmen aus dem vorherigen Prozess.

Folgende Instrumente und Arten gilt es zu berücksichtigen: Der Zeitplan wird anhand der sogenannten Netzplantechnik umgesetzt. Bei der Budgetverteilung sind alle relevanten Kosten für die Maßnahmenumsetzung zu berücksichtigen: z.B. die Einschaltkosten der einzelnen Medien-Versand- oder Verteilkosten externer Dienstleister (Berater, Grafiker etc.) und die Kosten der Verkaufsförderung, Verkauf und Public Relation Maßnahmen. Auch eine Reserve für Unvorhergesehenes gilt es einzuplanen.

Erfolgskontrolle: Die Erfolgskontrolle dient der Analyse der Erfolgsfaktoren. Nur wenn Sie wirklich wissen, welche Punkte zum Erfolg oder Misserfolg geführt haben, können Sie den Erfolg halten und/oder wiederholen sowie den Misserfolg vermeiden, bzw. entgegenwirken.

Folgende Quellen und Maßnahmen sind hier nützlich: Rückmeldungen von Rückläufern und Reaktionen-Befragungen in der Zielgruppe zur Eruierung der Werbeziele. Abfragen von Bekanntheit, Wissen, Image und Zielgruppenverhalten per Pre-Testings. Auch A/B-Tests vor der Lancierung der Werbekampagne sind sinnvoll. Dienstleister wie z.B. Marktforschungsinstitute bieten diesbezüglich Unterstützungen an.

Optimierung: Die Optimierung dient der Gegensteuerung bei veränderten Rahmenbedingungen und soll den weiteren Erfolg bewirken. Wie bereits erwähnt, setzt die Optimierung am jeweils zu korrigierendem Prozesse an und hat die Bearbeitung des jeweils nachfolgenden Prozesses zur Folge.

Die „Strategische Planung“ umfasst die Prozessschritte der Informationsbeschaffung, -bearbeitung und -auswertung mit der Zielsetzung der Festlegung der strategischen Bestimmung, also der strategischen Ausrichtung innerhalb des Online-Marketing Konzeptes. Hierbei werden alle nötigen Informationsquellen eruiert, analysiert und entsprechend der aus der Aufgabenstellung genannten Zielvorgabe zugeordnet. Doch was genau muss eine Aufgabenstellung beinhalten?

Eine Aufgabenstellung beinhaltet immer eine Zielvorgabe.

Folgende Inhalte muss eine Aufgabenstellung beinhalten :

Ziel(e) (mindestens ein Oberziel!)

Zeitspanne (in welchem Zeitraum soll z.B. das Oberziel erreicht werden)

Budget (Gesamtbudget, Zeitorientierte Budgetverteilung)

Natürlich können weitere Angaben sehr hilfreich sein, desto mehr, desto besser, jedoch sind diese nicht zwingend notwendig, um ein Online-Marketing Konzept zu erstellen. Jedoch je aussagekräftiger die Angaben innerhalb der Aufgabenstellung sind, umso einfacher ist die Erstellung eines passenden „Online-Marketing Konzeptes“.