Werner Katzengruber - Das kundenzentrierte Unternehmen

Alle Bücher von WILEY-VCH werden sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren, Herausgeber und Verlag in keinem Fall, einschließlich des vorliegenden Werkes, für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie für eventuelle Druckfehler irgendeine Haftung

© 2022 Wiley-VCH GmbH

Alle Rechte, insbesondere die der Übersetzung in andere Sprachen, vorbehalten. Kein Teil dieses Buches darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form – durch Photokopie, Mikroverfilmung oder irgendein anderes Verfahren – reproduziert oder in eine von Maschinen, insbesondere von Datenverarbeitungsmaschinen, verwendbare Sprache übertragen oder übersetzt werden. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen, Handelsnamen oder sonstigen Kennzeichen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese von jedermann frei benutzt werden dürfen. Vielmehr kann es sich auch dann um eingetragene Warenzeichen oder sonstige gesetzlich geschützte Kennzeichen handeln, wenn sie nicht eigens als solche markiert sind.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

Print ISBN:978-3-527-51089-4

ePub ISBN:978-3-527-83628-4

Umschlaggestaltung:Torge Stoffers, Leipzig

Coverbild:Locker__Studio - stock.adobe.com

Wir leben in einer trügerischen Zeit. Der direkte Kundenkontakt ist auf dem Rückzug. Es wird digital bestellt, gewartet, geliefert und bezahlt. Bankschalter gehören der Vergangenheit an, Beratungsgespräche übernimmt ein Beratungs-Bot. Der Kunde wird ein Datenprofil, das richtig bearbeitet maximalen Nutzen abwirft.

Aber ist es wirklich so einfach, lässt sich der Kunde so einfach in die Datenschublade stecken? Braucht es kein Gesamterlebnis mehr? Wie nah muss man dem Kunden sein, um sich seine Loyalität zu sichern, seine Kaufmotivation zu verstehen und die Kontrolle des Kaufprozesses zu garantieren? Verliert man einmal den Bezug zum Kunden und seiner Entscheidungsmotivation, dann verliert man ihn in der digitalen Welt genau wie in der analogen Welt meist für immer. Wirtschaftlich ist dies eine Katastrophe für jedes Unternehmen. Es gilt der Satz von Sam Walton: »Es gibt nur einen Boss: den Kunden. Er kann jeden im Unternehmenfeuern, von der Geschäftsleitung abwärts, ganz einfach, indem er sein Geld woanders ausgibt.«

Zwei Aspekte sind dabei besonders wichtig. Zum einen ist der Kunde kein Stakeholder und keine Interessengruppe, sondern der Dreh- und Angelpunkt für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Nur wenn es gelingt, den Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern, zu elektrisieren und emotional zu binden, wird er zufrieden mit und loyal gegenüber dem Unternehmen sein.

Damit hat der Kunde einen gänzlich anderen Stand als die Stakeholder, die vor allem an der Wirtschaftskraft des Unternehmens partizipieren wollen, ob nun in Form von Gehältern, Dividenden, Steuern oder Beiträgen. Dieser besondere Wert des Kunden für das Unternehmen muss jedoch von allen Mitarbeiter*innen im Unternehmen uneingeschränkt getragen werden. Das ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenzentrierung sowie den Unternehmenserfolg und muss damit Bestandteil einer jeden Unternehmens-DNA und eines jeglichen Wertesystems sein. Je besser eine Organisation die Fähigkeit entwickelt, die Bedürfnisse eines Kunden zu antizipieren und dafür passende Lösungen zu kreieren, desto eher können die wirtschaftlichen Potenziale des Kunden für die Zukunft gesichert werden.

Der zweite Aspekt ist die Tatsache, dass der User Kunde ist, aber der Kunde kein User ist. In der digitalen Welt wird es immer wichtiger, den reinen Beschaffungsvorgang so einfach wie möglich zu gestalten. Viele potenzielle Kunden gehen durch unklare, schlecht strukturierte und komplizierte Internetprozederes verloren, bevor die eigentliche Bestellung getätigt ist. Dieser Vorgang der User Experience ist strikt von der Customer Experience zu trennen, auch wenn beides wichtige Faktoren für zufriedene Kunden sind. Letztendlich entscheidet aber die professionelle Begleitung des gesamten Bestell- bzw. Produktzyklus über die Zufriedenheit des Kunden. Und darauf muss sich eine Organisation fokussieren. Dann wird aus Kundenorientierung eine Kundenzentrierung.

Kundenzentrierung ist ein ganzheitlicher Ansatz, der vom gesamten Unternehmen im Wertesystem und im täglichen Handeln gelebt werden muss. Einmal in das Gesamtverständnis aller Mitarbeiter*innen integriert, können Markt- und Kundenpotenzial besser ausgeschöpft und Kundenbeziehungen nachhaltig nutzbringender gestaltet werden.

Die Autoren haben einen praxisorientierten Leitfaden geschaffen und mit fundiertem Wissen unterlegt. In verständlicher Form werden Strategieerarbeitung, Implementierung, Transformationsprozesse, Systeme und Tools vorgestellt und mit nachvollziehbaren Praxisbeispielen aus der eigenen Industrie- und Beratungserfahrung unterlegt. Eine spannende Lektüre für Strategen und Praktiker in Vertrieb und Management.

München, 21.07.2021

Peter Gerstmann

Vorsitzender der Geschäftsführung Zeppelin GmbH

1 Cover

2 Titelblatt

3 Impressum Alle Bücher von WILEY-VCH werden sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren, Herausgeber und Verlag in keinem Fall, einschließlich des vorliegenden Werkes, für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie für eventuelle Druckfehler irgendeine Haftung © 2022 Wiley-VCH GmbH Alle Rechte, insbesondere die der Übersetzung in andere Sprachen, vorbehalten. Kein Teil dieses Buches darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form – durch Photokopie, Mikroverfilmung oder irgendein anderes Verfahren – reproduziert oder in eine von Maschinen, insbesondere von Datenverarbeitungsmaschinen, verwendbare Sprache übertragen oder übersetzt werden. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen, Handelsnamen oder sonstigen Kennzeichen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese von jedermann frei benutzt werden dürfen. Vielmehr kann es sich auch dann um eingetragene Warenzeichen oder sonstige gesetzlich geschützte Kennzeichen handeln, wenn sie nicht eigens als solche markiert sind. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < http://dnb.d-nb.de > abrufbar. Print ISBN: 978-3-527-51089-4 ePub ISBN: 978-3-527-83628-4 Umschlaggestaltung: Torge Stoffers, Leipzig Coverbild: Locker__Studio - stock.adobe.com

4 Vorwort

5 Einleitung Lernen von den Champions

6 1 Geschichte und Entwicklung der KundenzentrierungWie konnte es so weit kommen? Am Anfang war die IP-Adresse … … dann kam das CRM Von der produktorientierten zur kundenzentrierten Organisation Digital wird analog und umgekehrt – warum Omnichannel sexy ist

7 2 Ohne Strategie keine nachhaltige Kundenzentrierung Die K-Strategie – Strategie eines kundenzentrierten Unternehmens Erkenntnisse aus der Beratungspraxis Profitable Kundenbeziehungen sind alles, was zä(a)hlt Noch »ein Wort« zur Planung Note

8 3 Der Kunde als Baumeister der Unternehmensstruktur – die kundenzentrierte AufbauorganisationAltes und neues Weltbild Gretchenfrage: Wie sieht eine erfolgreiche kundenzentrierte Aufbaustruktur aus? Unser Lösungsmodell: die flexible K-Matrix Das kundenzentrierte Unternehmen und CRM (Customer Relationship Management System)