Eugenio Marchiori - El mercado de la salvación

Los logos de las compañías fueron evolucionando, pero siempre contuvieron personajes tomados de la religión griega. Il Giornale tenía la imagen de Hermes (Mercurio) y Starbucks mantuvo la de una sirena. La curiosidad es que la sirena original mostraba sus senos, ya que pretendía ser tan seductora como el café que representaba. En 1987, los senos desaparecieron cubiertos por la cabellera para darle un toque de castidad a la atrevida figura, desde ese momento despechada. La imagen mantuvo a la vista el ombligo de la sirena, pero también esto resultaba demasiado atrevido para los conservadores, así que lo censuraron. En la actualidad, el logo muestra a una casta criatura cristianizada que nada tiene que ver con las seductoras sirenas homéricas.

Cuando cumplió 35 años, la compañía hizo una campaña en la que recordaba su logo original. Un maestro de escuela primaria exigió a sus colegas cubrir los pechos de la sirena si traían café al colegio. Para entender qué era lo que estaba oculto, los niñitos de la escuela solo tuvieron que recurrir a cualquiera de los infinitos sitios de Internet o a alguna madre que tuviera el descaro de sacar un pecho en público para amamantar a su bebé. Oportunidades no les iban a van a faltar y el tinte de lo prohibido excitaba más aun su curiosidad.

Las amazonas eran mujeres guerreras que vivían en Terma, una zona cercana al Mar Negro, en la actual Turquía. Su nombre deriva del privativo “a” y de “mazos”, pecho, es decir que significa “sin pecho”. La leyenda dice que ellas se cortaban o quemaban el pecho derecho para poder manejar el arco y la lanza con más libertad40.

Según el mito, ningún varón tenía derecho a mantener relaciones sexuales ni a vivir con las amazonas. Para evitar la extinción de su estirpe, una vez por año visitaban una tribu vecina. Los niños varones que resultaban de las visitas eran enviados con sus padres, abandonados a su suerte o asesinados. Asimismo, castraban o quitaban los ojos de algunos para conservarlos como esclavos. Está claro que habían superado esa nimiedad del instinto maternal. Según parecería, los autores del mito quisieron señalar que cuando una sociedad es dominada por mujeres, estas pueden ser tan crueles como los hombres. De ser así, cuando se trata de género (o de cualquier otra categoría) todo se reduce a la cuestión de quién tiene el poder.

Heracles y Aquiles, los héroes más famosos de la mitología griega, debieron enfrentarlas y siempre las vencieron (no podía faltar algún macho alfa como para salvar el honor masculino). Uno de los trabajos impuestos a Heracles fue conseguir el cinturón de Hipólita, la reina de las amazonas.

Logo Amazon

Además de asemejarse a una sonrisa, la flecha amarilla del logo actual señala que Amazon.com lo tiene todo, desde la A hasta la Z.

Cuando el explorador Francisco de Orellana recorrió el cauce del río más largo del mundo41 debió enfrentarse con una tribu local en la cual hombres y mujeres combatían por igual, de allí que el nombre del río haga referencia a las Amazonas del mito.

Jeff Bezos, el fundador de Amazon, llegó a las guerreras mitológicas de manera indirecta. Amazon no siempre se llamó Amazon. Originalmente, Bezos nombró la compañía nacida en su garaje (¿qué compañía del Silicon Valley que se respete no nació en un garaje?) como Cadabra.com, como en “abracadabra”. La marca murió poco después de que su abogado escuchara “cadáver”, un nombre no muy promisorio. Otro nombre que consideró fue Implacable.com, pero tampoco lo convenció y siguió buscando.

Bezos quería una marca que se alineara con su visión: ser la librería más grande de la Tierra. Entonces tomó el diccionario y lo comenzó a escanear. Cuando en 1995 encontró la palabra “Amazon”, le pareció que el nombre del río más largo y caudaloso del mundo sería apropiado por dos razones. La primera era que los sitios web se ordenaban de manera alfabética, por lo que estaría en la parte superior de la página y eso le daría más visibilidad. La segunda, que por ser el río más largo representaba el alcance de la compañía y, por ser el más caudaloso, la inmensa cantidad de libros disponibles.

Tal vez Bezos no había tenido en cuenta el empoderamiento social que iban a recibir las mujeres pocos años después. La imagen de las amazonas, sintetizada en el personaje de la Mujer Maravilla (en este caso, el busto resulta imprescindible por el valor agregado y ni el más conservador de los norteamericanos se atrevería a extirparlo), es, sin dudas, un refuerzo inconsciente de la marca elegida por el zar de la venta minorista en Internet.

Los troyanos eran los habitantes de la ciudad de Troya, que resistieron el sitio de los aqueos (uno de los nombres genéricos que se les da a los diferentes pueblos griegos) durante nueve años. La historia del asedio se relata en la Ilíada y se completa en la Odisea. Sus paredes solo pudieron ser atravesadas gracias al ingenio de Ulises, quien ideó el célebre caballo de Troya que, como dijimos antes, fue ofrecido como una prenda de amistad. En el interior de enorme caballo de madera se escondían los mejores soldados del ejército griego. Los troyanos cayeron en la trampa y así dejaron que el enemigo ingresara la ciudad –hasta entonces inexpugnable–, sin saberlo. Por la noche, los soldados griegos salieron de su escondite, sorprendieron a sus enemigos mientras dormían y destruyeron Troya.

Trojans

Es curioso que una famosa marca de preservativos haya adoptado el nombre de aquellos que no fueron capaces de resistir la entrada de los indeseables. Tal vez sea una ironía para destacar lo impenetrable que es la tenue película de látex que mantiene fuera a los cientos de millones de pequeños caballitos de Troya. Es probable que muchos de los habitantes del mundo sean fruto de algún espermatozoide de Troya.

La religión griega43 marcó el inicio de la cultura occidental. Sus mitos, sus leyendas, sus dioses y sus héroes representan arquetipos humanos que mantienen su vigencia desde hace más de 2.700 años. La Ilíada y la Odisea son lecturas que, como la buena música, regalan nuevos aprendizajes cada vez que se las relee. Los dioses griegos proyectan las virtudes y las miserias humanas (salvo la enfermedad y la muerte) a extremos inconcebibles. Su humanidad ayuda a los mortales a generar empatía y a comprender sus propias acciones. Son dioses imperfectos, por eso pueden encarnarse en hombres y mujeres reales.

Los antiguos griegos fueron capaces de plasmar lo espiritual, lo moral y lo eterno sin perder los colores del mundo y la espontaneidad. Gracias a su creatividad, la religión griega ofrece símbolos universales. Su presencia se nota en las artes plásticas y dramáticas. También en el lenguaje, lo que hace que sus imágenes resulten familiares aun sin haberlas estudiado. Por todos estos motivos, algunas empresas aprovechan esa omnipresencia y adoptan símbolos que ya están arraigados en el inconsciente colectivo. Gran parte del marketing lo tienen hecho.

En el próximo capítulo veremos cómo la influencia de la religión griega perfora la superficialidad de la imagen y se adentra en lo más profundo de la naturaleza del trabajo humano. Es fácil reconocernos en sus arquetipos universales.