Rosario Sheen - El employer brand (marca empleador) en el Perú

Agradezco al Instituto de Investigación Científica y al Fondo Editorial de la Universidad de Lima por su renovado apoyo en la elaboración y publicación de este libro.

Dedico este trabajo a la memoria de mi padre, Antonio Sheen, y de Carlos Jungbluth, mi esposo, quienes en vida me enseñaron a mirar el lado bueno de las personas y a disfrutar de la experiencia de ser siempre una alumna en este mundo.

La presente investigación examina el tema de la marca de las empresas como centros de trabajo y su capacidad para motivar a los profesionales y técnicos a laborar en ellas, a la luz de los resultados del trabajo de campo que realizamos en Lima desde el último trimestre del 2016 al primer trimestre del 2017, que comprendió un estudio de los actores en el lado de la demanda laboral (las empresas) y de los actores que se encuentran en el de la oferta laboral (los empleados).

El estudio se enmarca en un nuevo entorno global del trabajo que presenta nuevos desafíos para las empresas —aún subestimados por algunas organizaciones— y las obliga a idear formas de capturar y enganchar al talento, cada vez más esquivo, y de comunicar qué tan buenas son no solo como fabricantes de un producto o generadoras de un servicio sino como lugares ideales para trabajar.

Con esta publicación buscamos, en primer lugar, conocer el grado de integración de esta nueva categoría de marca —el employer brand — en la gestión de las empresas en el Perú; en segundo lugar, evaluar lo qué están haciendo para atraer al capital humano y para comunicar su marca hacia afuera, y en tercer lugar, acercarnos al sentir de empleados de diversas generaciones sobre los aspectos que valoran para postular y mantenerse en una empresa.

Para el trabajo de campo estudiamos, por un lado, una muestra de empresas medianas y grandes 1que destacan en el desarrollo de esta nueva marca según el ranking de uno de los estudios de mercado nacionales más conocidos sobre marca empleador ( Estudio Marca Empleadora 2016 de las empresas IPSOS-Apoyo y Laborum). Por otro lado, estudiamos a empleados de cuatro grupos coetáneos con los que hicimos sesiones de grupos focales y encuestas presenciales.

Al tener los puntos de vista de ambos lados hemos querido identificar las oportunidades que tienen las empresas en el Perú para construir el employer brand y, de este modo, reforzar la gestión de sus recursos humanos y contribuir a la diferenciación y prosperidad del negocio mismo.

La primera parte del libro explora las características del entorno del trabajo en el siglo XXI, revisa el estado de las principales investigaciones globales sobre el employer brand y observa el proceso de formación de la marca en una organización. La segunda parte presenta los hallazgos del trabajo de campo: los resultados de las encuestas a empleados y a ejecutivos de recursos humanos de las empresas. La tercera parte es un resumen descriptivo de las mejores prácticas de employer brand que un grupo de empresas está desarrollando con muy buenos resultados para la gestión de personas y del negocio.

Culminamos el libro con las conclusiones de nuestra investigación y presentamos como anexos la guía de preguntas para las sesiones grupales con los empleados y la guía de preguntas para los ejecutivos de las áreas de recursos humanos y afines de las empresas.

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