Elena Leichtfuß - Handlungsempfehlungen zum Employer Branding im Social Web

Elena Leichtfuß

Handlungsempfehlungen zum Employer Branding im Social Web

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Elena Leichtfuß

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Zusammenfassung

Zum Employer Branding im Social Web nutzen deutsche Unternehmen Facebook als zentrale Social Media-Plattform. Die Betreuung der Kanäle erfolgt vielfach durch Mitarbeiter ohne Fachwissen zu strategischer Kommunikation im Social Web. Dies schlägt sich in einem unausgeglichenen Verhältnis von Fananzahl und Interaktion nieder. Das Forschungsziel besteht aus der Ableitung von Handlungsempfehlungen für effektives Employer Branding im Social Web. Durch Experteninterviews wurden Kriterien für effektives Employer Branding im Social Web identifiziert. Um den konkreten Optimierungsbedarf identifizieren zu können wird eine kriterienbasierte Kommunikationsanalyse der Career-Page von L’Oréal durchgeführt. Im Forschungsprozess wurde deutlich, dass die erkannte Problematik vielschichtiger ist als nur das mangelnde Know-how der zuständigen Abteilung. Langfristig gesehen müssen deutsche Unternehmen sicherstellen, dass sie Fachkräfte anziehen, die sie auf den Weg der Digitalisierung führen.

Abstract

German enterprises preferably use Facebook to promote their Employer Brand via social media. Usually many of the employees in charge have no profoud knowledge of strategic social media-communication, which results in an unbalanced relationship between the number of fans and the interaction rate. The development of recommendations for action for an effective employer branding in the social web was chosen as research objective of this thesis. In order to identify gaps in the adaptation a criteria based communication analysis of L’Oréals (a leader in the social web) career-page is conducted. The research revealed that reasons for gaps are multidimensional and do not only stem from lacking know how of the responsible department. In the long term german enterprises have to make sure to attract employees who are able to drive digitization of enterprises to keep up with the pace of techological developments.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 8

2. Employer Branding im Social Web 9

2.1 Der Einsatz von Social Media-Anwendungen aus Arbeitgebersicht 9

2.2 Strategisches Employer Branding im Social Web 12

2.2.1 Situationsanalyse 13

2.2.2 Festlegung der Ziele und Zielgruppen 14

2.2.3 Strategieentwicklung 17

2.2.4 Maßnahmenplanung 21

2.2.5 Integration in den Kommunikationsmix 23

2.2.6 Erfolgskontrolle 26

2.3 Zwischenfazit 31

3. Hypothese 32

4. Herleitung der Handlungsempfehlungen 32

4.1 Kriterien für effektives Employer Branding im Social Web 33

4.1.1 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B1 34

4.1.2 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B2 35

4.1.3 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B3 36

4.1.4 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B4 37

4.1.5 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B5 37

4.1.6 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B6 38

4.1.7 Kriterien-Katalog 39

4.1.8 Auswertung der Hypothese 40

4.1.9 Diskussion der Ergebnisse 41

4.2 Kriterienbasierte Kommunikationsanalyse - L’Oréal 42

4.2.1 Zielgruppenverständnis 43

4.2.2 Integrierte Kommunikation 46

4.2.3 Authentizität 47

4.2.4 Interaktion 49

4.2.5 Content-Strategie 51

4.2.6 Erfolgskontrolle 52

4.2.7 Aktualität 54

4.2.8 Kreativität 55

4.2.9 Transparenz 56

4.2.10 Aktivierung der Mitarbeiter 57

4.2.11 Erlebbare Unternehmenskultur 58

4.2.12 Tonalität 60

4.2.13 Arbeitgeberpositionierung 61

4.2.14 Strategische Kanalwahl 63

4.2.15 Differenzierung 64

5. Handlungsempfehlungen 65

6. Diskussion der Ergebnisse 69

7. Fazit 69

Der Fachkräftemangel und die Bedürfnisse neuer Mitarbeitergenerationen erfordern einen umfassenden Ansatz, um Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter für ein Unternehmen zu begeistern. Das Employer Branding liefert das ganzheitliche Konzept dafür. {1}Im War for Talent empfinden Unternehmen einen Arbeitgeberauftritt auf Social Media-Plattformen als notwendig, um junge Talente anzuziehen. {2}Seitdem der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) 2012 in zehn Thesen zu der Zukunft von Social Media postulierte, dass sich Social Media im Employer Branding durchsetzt, {3}hat sich die arbeitgebergetriebene Social Media-Kommunikation nur langsam professionalisiert.{4} Sowohl in Konzernen als auch in kleinen und mittelständigen Unternehmen sind die zuständigen Abteilungen noch nicht ausreichend mit den neuartigen Anforderungen der Strategieentwicklung{5}, der operativen Umsetzung{6} und der interaktiven Gestaltung der Maßnahmen{7} vertraut.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Ableitung von Handlungsempfehlungen zum Employer Branding im Social Web. Um relevanten Mehrwert zu schaffen, wird zunächst eine Analyse der arbeitgebergetriebenen Social Media-Präsenz eines Unternehmens durchgeführt. Verbindliche Kennzahlen – in diesem Fall Kriterien – gewährleisten die Nachvollziehbarkeit der Analyse. Die Medieninformatik greift bei der Entwicklung von interaktiven Systemen auf die kriterienbasierte Qualitätssicherung zurück.{8} Dieses Prinzip wird in der vorliegenden Masterarbeit auf die strategische Kommunikationsplanung und -kontrolle übertragen. Da dieser Ansatz neu ist und Qualitätskriterien der Entwicklung nicht auf die Kommunikation übertragen werden können, wird zunächst in sechs halbstandardisierten Leitfaden-Interviews erfragt: „Welche Kriterien für effektives Employer Branding im Social Web gibt es?“. Anhand des spezifischen Kriterienkatalogs wird die Social Media-Präsenz des Kosmetikkonzerns L’Oréal analysiert. Die zweite Forschungsfrage beinhaltet das letztendliche Forschungsziel der Arbeit: „Welche Handlungsempfehlungen lassen sich durch die kriterienbasierte Kommunikationsanalyse für den Einsatz der Social Media-Kommunikation ableiten?“

Social Media-Kommunikation ist ein anwendungsorientiertes Fachgebiet - thematisch liegt der Fokus auf der Anwendung und der Relevanz für die Praxis. Nach der theoretischen Grundlage wird die Hypothese vorgestellt, die durch die qualitativen Interviews überprüft wird. Anschließend werden die Ergebnisse der Interviews offengelegt, der Kriterienkatalog erstellt und die kriterienbasierte Kommunikationsanalyse durchgeführt. Die abschließend entwickelten Handlungsempfehlungen sind nicht nur für den Arbeitgeberauftritt von L’Oréal relevant. Sie zeigen auf, dass sich die Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation und die Adaption an Entwicklungen der Netzkultur professionalisieren muss, um langfristig gesehen höhere Erfolge zu erzielen.

In dieser Arbeit wird keine Gender-Sprache verwendet. In Deutschland streben Frauen häufiger eine Höherqualifizierung an als Männer.{9} Deshalb wird als selbstverständlich angesehen, dass sie relevante Fachkräfte im Arbeitsmarkt sind, auch ohne dies durch Gender-Sprache zusätzlich verdeutlichen zu müssen. Fachbegriffe werden in Englisch verwendet, da diese als Standard im Social Media-Bereich etabliert sind.

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