Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Правительство и бизнес работали рука об руку, чтобы развить гражданскую культуру потребления. «Аладдин», одна из самых крупных компаний на рынке, продавала двухэтажные дома типа «Стандарт» площадью 22 фута на 30 футов (примерно 7 м на 9 м). Новый дом означал рождение нового типа человека. «Даже самый неотесанный человек, – говорилось в рекламе 1921 года, – не осмелится закинуть ноги в грязных башмаках на отполированный стол из красного дерева или сплюнуть на дорогой ковер. А вот в жалкой лачуге… разве тот же самый человек задумается хоть на секунду, прежде чем положить ноги на бочку и сплюнуть на опилки?» Хороший дом «незаметно сделает людей счастливыми и утонченными» [601] Цитата из: Marina Moskowitz, Standard of Living: The Measure of the Middle Class in Modern America (Baltimore, 2004), 140; 163—73 для цитат ниже. . То, что владение домом должно воспитывать семьи и коллективный дух, было воспринято буквально: «Аладдин» организовывала собрания домовладельцев, проводила конкурсы фотографий и сообщала о детях, родившихся в домах компании.

Увеличение числа собственников повысило спрос на товары для дома. Переезд в новый дом сопровождался покупками для обновления интерьера. То, что раньше казалось вполне приличным, внезапно смотрелось плохо в новом доме. В 1920-е годы это означало прежде всего «современный» ремонт ванной и кухни. С поддержкой почти 2000 местных комитетов кампания «Лучшие дома для Америки» продвигала образ идеального дома по всей стране. В 1930 году она спонсировала свыше 6000 выставок домов. Три миллиона человек поселились в коттеджах в стиле кейп-код с водопроводом, встроенной ванной и стандартизированной кухней с холодильником и электрической плитой. Такие дома упрочняли связь с нацией, вносили вклад в распространение того, что Гувер называл «американским уровнем жизни», а также упрощали соблюдение личной гигиены и повышали комфорт. Компания «Кохлер» строила дома в англосаксонском стиле в Риверсайде, штат Висконсин. Посыл застройщика был однозначен: современные ванные и кухни превратят любого иммигранта в настоящего американца. Владелец компании Вальтер Колер происходил из австрийской семьи, так что хорошо понимал то, о чем говорил. В то время гражданский консьюмеризм сочетал инновации с традициями. Пусть модель дома компании «Кохлер» и предлагала новейшее оборудование в ванной, однако в гостиной покупателя ждали обстановка в колониальном стиле и подержанная мебель, поддерживающая связь семьи с прошлыми поколениями [602] Regina Lee Blaszczyk, Imagining Consumers: Design and Innovation from Wedgwood to Corning (Baltimore, 2000), 176—81. . Став новой точкой отсчета национальной культуры, дом вновь узаконил потребление, позволив ему связать прошлое, настоящее и будущее в сознании людей. Вместо того чтобы служить угрозой семейному благополучию и социальной стабильности, потребление, наоборот, стало отныне их залогом. Об этой взаимосвязи будущие консерваторы вспомнят еще не раз.

Впрочем, не все соглашались с новой установкой. Двухэтажный частный дом, занимавший площадь 22 × 30 футов, конечно, еще не был «макособняком» (от англ . McDonalds + mansion, дом огромных размеров, который выглядит вызывающе на фоне соседних домов. – Прим. переводчика ) – лишь к 2005 году размер среднестатистического американского дома увеличится почти в два раза (2300 квадратных футов). Тем не менее распространение стандартизированного жилья порождало страхи о поверхностности и конформизме. Лучше всего это отразилось в «Бэббите», великом романе Синклера Льюиса. Опубликованный в 1922 году, «Бэббит» разошелся феноменальным тиражом в 140 000 копий за первые четыре месяца [603] James Hutchisson, The Rise of Sinclair Lewis, 1920—30 (University Park, PA, 1996), 88. . Г. Л. Менкен, в то время ведущий критик, высоко оценивал роман, говоря, что он показывает «настоящую Америку».

Льюис вырос на Среднем Западе, в Миннесоте, по соседству с домами компании Кохлер в Висконсине. В романе он описал вымышленный среднезападный городок Зенит, чтобы рассказать о неприглядной стороне владения собственностью. «Бэббит» – история агента по недвижимости, который живет в предместье города «Цветущие Холмы». Лишь трем домам здесь несколько десятков лет, все остальные почти новые. Описания в книге временами напоминают тексты из каталога по продаже недвижимости:

«В углу у окон стояла большая кабинетная виктрола (в восьми из девяти гостиных на Цветущих Холмах стояли такие кабинетные граммофоны). Среди картин, развешанных строго симметрично посреди каждой серой панели, красовались подделка под английскую гравюру, изображавшая охоту, бесцветная репродукция какой-то жанровой картинки с французской подписью, в нравственности которой Бэббит всегда сильно сомневался, и раскрашенная «от руки» фотография старинной комнаты – вязаный коврик, девушка у прялки, смирная кошечка перед белой печью. (Из двадцати домов на Цветущих Холмах в девятнадцати висела охотничья гравюра или репродукция «Madame fait la toilette» [ «Дама за туалетом» – франц . ], раскрашенная фотография старинного дома в Новой Англии или пейзаж Скалистых гор, а то и все четыре картины вместе.) ( Перевод Р. Райт-Ковалева)