Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Идея владеть собственным жилищем появилась в результате длительных изменений в поведении и психологии людей. Желание иметь дом – вовсе не врожденное. Как почти каждый в XIX веке, мистер Путер был вынужден снимать свой дом. В ХХ веке иметь собственное жилье стало нормой, не иметь – позором. Сначала подобное отношение зародилось в Соединенных Штатах и Великобритании, потом распространилось на другие страны. Теперь было обычным делом копить на дом. Появились новые правила рационального финансового поведения и долгосрочных обязательств. Все это усиливало любовь к дому и вещам, обитавшим в нем, потому что люди сильнее привязывались к тому, что считали своим.

Родился этот идеал в межвоенный период. Человека, который впервые включил владение жильем в политическую повестку дня, звали Герберт Гувер. Увеличение жилплощади, повышение стандартов комфорта, введение строительных норм и правил – таковы были основные пункты его политической программы по модернизации Америки в 1920-е годы, когда он занимал пост министра торговли США. Великая депрессия (1929–1932) подпортила репутацию Гувера, однако до его злосчастного президентства им восхищались. Он был прогрессивным бизнесменом, новой движущей силой общества. Гувер имел нюх на золото – именно он нашел его в Австралии, начав таким образом карьеру горного инженера в 1897 году. Трудно представить себе человека, который меньше подходил бы под определение «показной потребитель», выведенное Вебленом. Всегда скромно одет и сдержан, Гувер был человеком действия, который не привык бросать пыль в глаза. Гувер родился в семье квакеров в Айове в 1874 году и в возрасте девяти лет остался сиротой, вероятно, поэтому к жизни он относился крайне серьезно. Для него жизнь означала службу – себе, другим людям, Богу. Многие квакеры (да и не только они) придерживались подобных ценностей и до него. Однако именно Гувер смог превратить их в программу материального комфорта и небольшой роскоши для каждого, в американскую мечту.

Свой взгляд на мир Гувер изложил в «Американском индивидуализме», тонкой брошюре, написанной в 1923 году под впечатлением от Первой мировой войны. Война предоставила Гуверу широкое поле деятельности; сначала он возглавлял комиссию по помощи Бельгии, позднее был советником президента Вудро Вильсона при подписании Версальского договора. В это время он окончательно убедился в том, что Соединенные Штаты создали собственную материальную цивилизацию. Война в Европе и последовавшие за ней революции являлись, по его мнению, продуктом иерархического общества, автократии и классовости. В противовес европейскому порочному кругу из бедности, гнета и фанатизма Америка обнаруживала свой замкнутый круг, но добродетельный, состоящий из личной свободы, социальной мобильности и демократии. «Прогрессивный индивидуализм» был призван повысить эффективность. Дайте рабочим шанс совершенствоваться – и вы увидите, насколько продуктивнее они начнут работать. Более высокая стандартизация продукции, в свою очередь, сократит издержки и увеличит число товаров из расчета на одного человека без необходимости повышать заработные платы.

И все же Гувер был не только бизнесменом, но и квакером. Америка «не увидит светлого будущего, если не будет думать о своей душе», – говорил он. В каждом сердце живет «искра божья». Чтобы из искры разжечь костер, нужно повысить уровень жизни. Главная цель увеличения эффективности – счастливые семьи. Гувер считал, что собственность и комфорт – «лучшие удобрения для почвы, на которой вырастут прекрасные цветы жизни». Правительство должно заботиться не только о продовольствии и образовании. Оно должно предоставить своим гражданам хорошие дома, качественную одежду и «товары, не являющиеся предметами первой необходимости». Арендаторы должны стать владельцами для блага их самих и блага всей нации. «Право на собственность» делало индивидуума более инициативным, объяснял Гувер, не только потому, что благодаря этому праву человек «повышал личный комфорт, приобретал уверенность в завтрашнем дне, защищал семью, но и потому, что личные накопления и собственность ставят человека на путь лидерства, предоставляя ему инструменты управления промышленностью и торговлей» [594] Herbert Hoover, American Individualism (Garden City, NY, 1923), 27, 32, 38. См. также: David Burner, Herbert Hoover: A Public Life (New York, 1979). О современности см.: Walter Friar Dexter, Herbert Hoover and American Individualism (New York, 1932). . Индивидуумы, владеющие жилой площадью, были лучшими родителями, лучшими соседями и лучшими гражданами по сравнению с теми, кто этой площадью не владел.