Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Если основные клиенты рынка, крупные авиаперевозчики, начнут переходить на небольшие самолеты, гиганты Boeing и Airbus окажутся в незавидном положении. И тогда каждому из них придется сражаться с главным врагом: собственными стимулами и компетенциями. Производители реактивных самолетов для региональных перелетов получают доход, продавая недорогие летательные аппараты. Продукт этих компаний обычно существуют в рамках независимой сети создания стоимости, где отсутствуют какие бы то ни было точки взаимодействия с производителями-лидерами. Производители реактивных самолетов для региональных перелетов обладают уникальной способностью – выпускать небольшие самолеты со средней дальностью полета и получать прибыль от продажи этих самолетов. Структура издержек и все возможности гигантов Boeing и Airbus ориентированы на поддержку больших, сложных машин. В период с 1998 по 2003 год чистая прибыль на акцию Embraer росла на 30 % ежегодно, тогда как тот же показатель у концерна Boeing падал на 5,5 % {122}.

Могут ли Boeing и Airbus достойно ответить на бешеную атаку новичков, производящих реактивные самолеты для региональных перелетов, – Bombardier и Embraer? Наша теория инноваций предсказывает, что Boeing и Airbus упустят большинство возможностей для роста, которые предлагает им отрасль, и скоро ощутят еще более серьезный нажим, – если только не предпримут активных действий, чтобы скорректировать стратегический курс и использовать движущие силы «подрывных» процессов.

Например, концерн Boeing надеется, что ему удастся отразить вторжение «подрывников», – он рассчитывает заблокировать пути выхода на рынок через нижние сектора, выпустив модель Boeing 717. Это модифицированный вариант самолета McDonnel Douglas MD-95, который вмещает около сотни пассажиров. Но, во-первых, Boeing 717 будет стоить гораздо дороже, чем любая из моделей, разработанных новичками; во-вторых, он будет весить намного больше, чем эти самолеты, а значит, авиакомпаниям придется тратить больше топлива. А поскольку Boeing продолжает выпускать самолеты, основанные на конструкции McDonnel Douglas, пилоты, которые собираются летать на 717-й модели, должны будут пройти дополнительный курс обучения. Но все-таки хуже всего то, что эта модель стоит слишком дорого для нижних секторов рынка. Большинство аналитиков считают модель 717 худшим самолетом из всей серии Boeing, что вряд ли вдохновит инвесторов вкладывать в развитие модели значительные суммы.

Что же делать в этих обстоятельствах концерну Boeing? Первый вариант действий – это создать внутри концерна группу, которая будет разрабатывать небольшой самолет. Чтобы добиться успеха, предстоит решить две серьезные, даже жизненно важные проблемы. Во-первых, потребуется привлечь в проектную группу нужных людей, что скорее всего будет весьма непросто. Во-вторых, концерну Boeing придется изменять собственную структуру издержек, а иначе в итоге получится эдакий «огромный маленький самолет» – небольшой самолет, разработка которого обошлась в непомерно крупную сумму {123}. И если только Boeing, разрабатывая новую модель, не проявит чудеса управления, результат легко предсказать. Для концерна Boeing естественней совсем другая реакция – уход из нижних секторов рынка, с тем чтобы сосредоточиться на одной-единственной цели – оставить позади консорциум Airbus. Все признаки, которые в данный момент можно наблюдать, говорят о том, что именно это и пытается сделать концерн Boeing. Последний крупный продукт концерна на рынке – модель Boeing 7Е7. Этот самолет обладает большей дальностью полета и технически более совершенен, чем самолеты того же размера. Это классическая поддерживающая инновация {124}.

Второй вариант действий – концерн может попытаться создать отдельную, независимую организацию, которая будет разрабатывать конкурентоспособный реактивный самолет для региональных полетов. Конечно же, в таком случае Boeing начнет восхождение по траектории поддерживающих инноваций – той же траектории, по которой движутся компании Embraer и Bombardier. Но в этой сфере они – лидеры, а Boeing окажется новичком. Наша теория «подрывных» инноваций предсказывает, что успех последней маловероятен. Третий вариант действий – Boeing приобретает фирму, производящую реактивные самолеты для региональных перелетов, и предоставляет ей определенную свободу действий. Это дорого, но по крайней мере позволяет концерну Boeing обеспечить хоть какой-то рост за счет «подрывных» инноваций. Успех удастся закрепить только в том случае, если Boeing будет ограждать приобретенную фирму от основного бизнеса концерна, чтобы она сохраняла максимально независимый статус.