Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Однако большинство инноваций не носит «подрывного» характера. Большая часть самых важных и прибыльных инноваций – поддерживающие: их используют с тем, чтобы усовершенствовать существующие продукты и услуги. И хотя, как правило, именно лидеры выводят на рынок поддерживающие инновации, новички смогут добиться успеха и здесь, но только если вкладывать в понятие «успех» правильный смысл. Новичок, который выходит на рынок с поддерживающей инновацией, вообще вряд ли чего-то добьется, если попытается сразу создать на основе инновации крупный бизнес. Эта стезя губительна – если, конечно, не случится так, что у новичка уже есть огромные суммы денег, которые не жалко потратить. У новичка гораздо больше шансов, если под успехом понимать сотрудничество с компанией-лидером, в рамках которого новичок выводит на рынок ценное дополнение к продукту лидера – и потребители готовы за него платить. Часто это заканчивается тем, что новичок продает лидеру инновационный продукт.

Особенно важно сотрудничать с признанными компаниями тогда, когда продукт или услуга недостаточно совершенны, а для их совершенствования требуется умение справляться с непредсказуемыми эффектами взаимодействия. В этом случае компании, которые контролируют важные участки цепочки создания стоимости в отрасли, будут гораздо полезнее в качестве партнеров, чем в качестве конкурентов. Если новички попытаются идти в лобовую атаку на лидеров такой отрасли, которая требует интеграции, то они скорее всего разочаруют своих потребителей. Продукт новичка будет значительно уступать по качеству продуктам лидера. Это особенно верно по отношению к радикальным поддерживающим технологиям. Если компания стремится в более высокие сектора рынка, то она должна разобраться во всех эффектах взаимодействия и в сложностях взаимозависимой архитектуры, чтобы в итоге исправить все странности новой технологии. Но масштаб, требуемый для того, чтобы добиться успеха в этом деле, обычно недостижим для молодой, только что вышедшей на рынок компании.

Когда же на рынке есть признаки избытка качества и меняется архитектура контактных зон (модульная архитектура сменяет взаимозависимую), и новичкам, и лидерам следует выработать новую стратегию выхода на рынок. На этой стадии в отрасль приходят специализированные компании, и именно им достается добавленная стоимость. Предстоящий сдвиг к модульности чаще всего сопровождается определенным поведением лидеров: они предлагают явный избыток качества в некоторых секторах рынка и пытаются разрабатывать инновации как можно быстрее, чтобы соответствовать запросам рынка. В результате лидеры часто обнаруживают, что, хотя сдвиг к модульности действительно помогает им быстрее выводить инновацию на рынок, добавленная стоимость тем не менее ускользает от них, переходя к поставщикам, выпускающим главные компоненты и подсистемы, от которых зависят эксплуатационные характеристики продукта и его эффективность. Если компания-лидер вовремя почувствует такой сдвиг и предпримет соответствующие действия, то именно она, опередив всех, попадет туда, куда в ближайшем будущем потекут мощные потоки прибылей.

Само собой разумеется, что наша книга – это еще не конец. Создание и применение теории требуют итераций. Есть много способов, с помощью которых те, кому хочется заглянуть в будущее, смогут двигаться в этом направлении и конкретизировать результаты наших исследований. Есть две особенно интересные зоны, где необходимы дальнейшие исследования: поиск контрпримеров (теория предсказывает одно, а реальные факты говорят о другом) и разработка инструментов для более глубоких исследований (например, создание статистических методов для оценки асимметричных распределений).

Исследование в этих направлениях сделает теорию более полезным инструментом прогнозирования. Это поиск, который никогда не кончается. Будущее всегда будет непредсказуемым. Относительно будущего мы можем уверенно утверждать только одно: какие-то из наших прогнозов не сбудутся. Но наша цель вовсе не состоит в том, чтобы достичь идеала, добиться совершенства; да это и невозможно. Наша цель – в том, чтобы учиться интерпретировать непредсказуемые явления. Считайте, что все написанное нами в этой книге – атлас дорог. Когда происходит непредвиденное, непредсказуемое событие (что неизбежно), наша теория помогает довольно быстро разобраться и понять, каковы будут последствия – на уровне всей страны, отрасли, компании, рыночного сегмента.