Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Эта услуга в конце концов может прибрести самостоятельное значение, а ведь здесь есть изобилие возможностей для асимметричного распределения. Еще неизвестно, действительно ли обмен мгновенными сообщениями предвозвещает перемены в отрасли телекоммуникаций. Поживем – увидим. Но если мы будем внимательно следить за тем, как этот вид услуг продвигается в более высокие сектора рынка, то мы в конце концов поймем, представляет ли такой сервис угрозу для ведущих провайдеров телекоммуникационных услуг.

Как же так получилось, что в книге, посвященной инновациям и технологиям, не было даже маленького раздела о корпорации Microsoft? Да, Microsoft работает на рынке обмена мгновенными сообщениями. Но корпорация занимается и другими делами. Последняя версия операционной системы корпорации, Windows XP, совместима с протоколами инициации сессии (SIP). SIP – достаточно простой стандарт протокола передачи голоса VoIP, который работает в большинстве коммуникационных сетей {215}.

Что же это означает? Благодаря тому, что Microsoft снабжает свои платформы такой функциональностью, пользователи смогут использовать свои компьютеры в качестве телефонов. На сайте корпорации Microsoft даже написано, что «любая установленная версия Windows XP является одновременно телефонным аппаратом» {216}. По сути, любая компания может создавать такие приложения, которые воспроизводят функциональность IP-телефонии непосредственно на компьютере. Обладают ли такие приложения «подрывной» способностью?

Поскольку Microsoft лучше, чем любая другая компания в мире понимает, что означает «создать хорошо работающую операционную систему», можно предположить, что интегрировать голосовые технологии в свои продукты у них тоже получится лучше, чем у всех остальных. Такая взаимозависимость архитектуры производственного процесса позволяет корпорации Microsoft предлагать недорогие решения в сфере IP-телефонии ведущим провайдерам этого сервиса. И это станет полноценным «подрывным» продуктом, ориентированным на новые рынки. У лидеров не будет ни стимулов, ни компетенций, чтобы достойно на это ответить.

До марта 2004 года корпорация Microsoft отрицала все сообщения о том, что она собирается вторгнуться в отрасль телекоммуникаций. Корпорация объявила, что она просто заинтересована в выручке от новых видов услуг и собирается всего лишь поддерживать других провайдеров. Тем временем протокол SIP был без лишнего шума встроен в Windows XP. Корпорация ждала, как отреагируют на новшество потребители, чтобы затем решить, каким будет следующий шаг. И тем не менее аналитикам, которые ищут мощный источник «подрывных» процессов, стоит внимательно наблюдать за тем, не решится ли корпорация Microsoft втихомолку начать «подрывную» атаку.

Признаки изменений.Благодаря сервисам обмена мгновенными сообщениями создались новые растущие «подрывные» рынки; эти продукты позволяют общаться в реальном времени в новых ситуациях. Корпорация Microsoft также способна разработать недорогие, простые решения.

Конкурентная борьба.Обе разработки требуют бизнес-моделей, фундаментально отличных от всего того, что имелось до сих пор. Это позволит предотвратить ответные действия лидеров. Провайдеры этих видов услуг накапливают компетенцию, которой у ведущих компаний нет.

Стратегические решения.Здесь есть несколько чрезвычайно важных вопросов. Будут ли лидеры и дальше игнорировать эти разработки? Каким путем компании, предоставляющие эти услуги, предпочтут добираться до верхних секторов рынка? Какими будут бизнес-модели этих компаний? Какой режим подготовки изберет каждая из этих компаний – правильный или неправильный?

После той катастрофы, которая случилась в отрасли несколько лет назад, самым простым ответом для тех, кто хочет знать, какие перспективы нас ожидают, будет: делайте ставку на лидеров. Сильные стороны лидеров очевидны. Они владеют сетями. Они знают подходы к правительственным агентствам, контролирующим отрасль. У них мощные ресурсы.

В самом деле, за всю свою историю отрасль телекоммуникаций переживала такие сильные волны «подрывных» процессов, что ее структура должна была бы периодически меняться. На рынки отрасли вышли специализированные компании. «Подрывные» продукты и услуги процветали на периферии сети создания стоимости (например, это можно сказать об оборудовании) и на прилежащих рынках (например, на рынках корпоративной информации). Однако «подрывные» процессы не коснулись ядра отрасли телекоммуникаций, как это произошло в других отраслях: розничной торговле, на рынках компьютеров и бытовой электроники {217}. Базовая бизнес-модель, предполагающая тесную вертикальную интеграцию и централизованное управление, контроль и координацию, в значительной степени сохранилась неизменной, – да на нее никто и не покушался. Ничто не могло кардинально преобразовать отрасль с тех пор, как впервые появился телефон.